I.4.1. Định nghĩa về sự thỏa mãn
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sự thỏa mãn của khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler, 2001 cho rằng: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Tuy nhiên, theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson et al. 1994, Cronin & Tailor 1992, Gotlier et al. 1994, Sự thỏa mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
I.4.2. Các mô hình về sự thỏa mãn
I.4.2.1. Mô hình Teboul: Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng . mãn của khách hàng .
Sơ đồ 1.4. Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Teboul.
Trong mô hình này tác giả thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng ở phần giao nhau giữa khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Nhưng mô hình này quá đơn giản chưa thể hiện được yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
I.4.2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman, 1994 Parasuraman, 1994
Sơ đồ 1.5. Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman, 1994. Khả năng của doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng được đáp ứng Nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá cả Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Chất lượng quan hệ Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần Sự thỏa mãn chức năng
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của nhà hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: Là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng dịch vụ hay không. Do vậy, giá cả cũng có những ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của du khách tại khách sạn. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của khách sạn.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: Theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ khách sạn chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng của khách sạn. Tức là:
Chất lượng dịch vụ khách sạn = Sự thỏa mãn của khách hàng.
Mà Sự thỏa mãn của khách hàng = Sự cảm nhận – Sự mong đợi.[8]
Cho nên khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn bị đánh giá là không tốt.
Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kì vọng mà họ đã có, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của khách sạn được đánh giá là rất tuyệt hảo. Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ
khách sạn là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của khách sạn chỉ được xem ở mức độ trung bình.
Như vậy, mục tiêu mà các khách sạn phải đạt được là thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn với những gì khách hàng kỳ vọng. Vấn đề là ở chỗ, các khách sạn phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn hệ thống để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tranh thủ.
Theo cách này, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu, đồng thời phải duy trì nhất quán chất lượng đó trong suốt quá trình kinh doanh.
Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng.
Sơ đồ 1.6. Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000).
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá hiện tại của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các yếu tố tình huống bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: Kinh nghiệm của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân như: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
I.5. Mô hình đề nghị
Từ những lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ, các mô hình liên quan và từ đặc điểm thực tế khách hội nghị, hội thảo tại khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursideđưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Sự tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ hội nghị, hội thảo của khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursideđược đánh giá qua 3 biến quan sát sau:
- Cung cấp dịch vụ hội nghị, hội thảo đúng như chương trình của khách. - Cung cấp dịch vụ hội nghị, hội thảo đúng ngay lần đầu tiên.
- Nhân viên của khách sạn khắc phục sai sót nhanh chóng.
Chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo tại BamBoo Green Hotel
Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình
Khả năng cung ứng dịch vụ
Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình trong việc cung cấp dịch vụ hội nghị, hội thảo của khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursideđược thể hiện qua 8 biến:
- Phòng hội nghị của khách sạn sạch sẽ, thoáng khí.
- Phòng có đầy đủ trang thiết bị phục vụ hội nghị, hội thảo. - Phòng hội nghị, hội thảo yên tĩnh.
- Có các loại bàn ghế chuyên phục vụ cho hội nghị, hội thảo.
- Phòng hội nghị được trang trí đẹp và phù hợp với chủ đề của khách. - Bảng hướng dẫn đến phòng hội nghị rõ ràng.
- Khách sạn có đủ chỗ để xe cho khách.
- Phòng vệ sinh dành cho khách luôn sạch sẽ, tiện lợi.
Khả năng đáp ứng các dịch vụ của khách sạn BamBoo Green HarboursideHarbourside được thể hiện qua 4 biến:
- Có nhiều loại phòng hội nghị, hội thảo cho khách lựa chọn. - Các dịch vụ kèm theo đa dạng như teabreak, photo, fax…
- Chất lượng trang thiết bị phục vụ cho hội nghị, hội thảo đảm bảo.
- Cung cấp dịch vụ trọn gói như thuê phòng hội nghị, ăn uống, vận chuyển hành khách…
Năng lực phục vụ của nhân viên được thể hiện qua 3 biến:
- Nhân viên tại hội nghị, hội thảo phục vụ khách nhanh chóng.
- Nhân viên có thể giải quyết tốt các tình huống phát sinh trong hội nghị, hội thảo. - Nhân viên của khách sạn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
Sự cảm thông của khách sạn đối với khách hội nghị, hội thảo được thể hiện qua 3 biến:
- Nhân viên nhiệt tình với khách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân viên vui vẻ, thân thiện với khách - Nhân viên nắm bắt nhu cầu của khách tốt. Các giả thuyết được đặt ra:
H1: Sự tin cậy của khách sạn càng cao chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo tại khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursidecàng tốt.
H2: Phương tiện hữu hình của khách sạn càng đảm bảo chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo càng tốt.
H3: Khả năng cung ứng dịch vụ của khách sạn tốt sẽ làm cho chất lượng của dịch vụ hội nghị, hội thảo được đánh giá cao.
H4: Năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn tốt sẽ làm chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo tăng lên.
H5: Sự cảm thông của nhân viên khách sạn đối với khách tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo.
I.6. Phương pháp nghiên cứu
I.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Các loại dữ liệu thu thập được chia làm 2 loại:
Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu do cá nhân, gia đình, tổ chức cung cấp mà có. Dữ liệu sơ cấp cụ thể ở đây là do khách hàng cung cấp thông qua phiếu thu thập thông tin và sự tổng hợp của người nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp: Là dữ liệu đã được cung cấp, xử lý bởi khách sạn bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, biểu giá phòng khách sạn, phòng hội nghị, giá cả thực đơn...
Đề tài này có 2 bước nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu khám phá: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách tham dự hội nghị, hội thảo tại khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursidetrong các cuộc họp khác nhau và phát bảng câu hỏi định tính tìm hiểu mong đợi của khách và đưa ra ý kiến. Bên cạnh đó, nghiên cứu khám phá còn được thực hiện qua việc phỏng vấn các trưởng bộ phận và giám đốc khách sạn. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn BamBoo Green. Sau khi thu thập ý kiến của khách để khẳng định mô hình đề nghị và thiết lập bảng câu hỏi định lượng.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra và đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách sử dụng
dịch vụ tại khách sạn. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn. Sau thời gian hơn 2 tháng thực tập tại khách sạn BamBoo Green HarboursideHarboursideem đã phát ra tổng cộng 220 phiếu thu về 184 phiếu, loại 23 phiếu không hợp lệ do khách điền không đầy đủ thông tin hoặc khách điền sai, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
I.6.2. Bảng câu hỏi
Bảng điều tra góp phần rất lớn đến sự thành công đề tài nghiên cứu. Vì vậy, để có được bảng câu hỏi có chất lượng thì bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong phải qua nhiều lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi nó được dùng để phỏng vấn.
Để thu thập dữ liệu em đã sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert. Thang đo Likert là thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Ở đây có 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý (1), không đồng ý (2), bình thường (3), đồng ý (4), hoàn toàn đồng ý (5).
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Giới thiệu tên người nghiên cứu và đề tài nghiên cứu.
- Phần câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu( câu1 – câu 26) - Thông tin về người trả lời.
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm các bước như sau:
- Xác định dữ liệu cần thu thập (dịch vụ cần nghiên cứu). - Xác định đối tượng sẽ trả lời bảng câu hỏi.
- Xác định dạng câu hỏi phỏng vấn. - Xác định hình thức trả lời.
- Lập câu hỏi cho từng nhân tố sao cho phù hợp với dịch vụ đang nghiên cứu. - Chỉnh sửa lại cách dùng từ ngữ trong bảng câu hỏi.
- Nhờ sự góp ý của nhân viên các bộ phận.
- Thực hiện phỏng vấn thử tại khách sạn BamBoo Green. - Sửa chữa và đưa ra bản câu hỏi cuối cùng.
Thông tin sẽ được thu thập bằng cách trực tiếp phát bảng câu hỏi cho từng khách, giải thích nghĩa những từ ngữ hoặc câu hỏi khách chưa hiểu để khách có thể trả lời được các câu hỏi trong phiếu điều tra. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
I.6.3. Chọn mẫu nghiên cứu
Xác định kích thước mẫu.
Vì nhiều lý do, các nhà nghiên cứu rất khó thu thập thông tin của toàn bộ thị trường, vậy nên thông thường người ta thường chọn ra một nhóm để lấy thông tin nghiên cứu, việc này sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu mà vẫn có được kết quả dự đoán như mong muốn.
Phương pháp chọn mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu được chia làm 2 nhóm chính. Đó là nhóm phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Do giới hạn về thời gian cũng như những yếu tố khách quan khác trong quá trình thực hiện nghiên cứu nên người nghiên cứu đã chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Đây là phương pháp mà phỏng vấn viên sẽ tiến hành lấy thông tin đối với bất kỳ cá thể nào trong tổng thể mà họ có được sự thuận tiện nhất…
Sau khi thiết kế phiếu điều tra, dựa vào số mục hỏi (biến quan sát) tham gia vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ hội nghị, hội thảo để lấy mẫu điều tra.
Như vậy với 26 mục hỏi đề tài cần ít nhất từ 130 đến 200 mẫu vì theo kinh nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu đến 10 mẫu cho một ước lượng.
I.6.4. Phân tích và kiểm định mô hình
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0.
I.6.4.1. Làm sạch dữ liệu
Mục đích của việc làm sạch dữ liệu là để phát hiện ra những sai sót trong quá trình nhập dữ liệu như thiếu dữ liệu, nhập sai với quy ước chương trình.
Qua bước này cũng sẽ cho kết quả thống kê về số người trả lời trong mỗi mục cần trả lời.
I.6.4.2. Kiểm định Chi – bình phương
Kiểm tra mối liên hệ giữa các thuộc tính và mức độ thỏa mãn chung của khách. Đặt giả thuyết thống kê:
H0: hai biến độc lập với nhau.
H1: hai biến có liên hệ với nhau.
Mức ý nghĩaα là khả năng tối đa cho phép phạm phải sai lầm loại I trong kiểm định, tức khả năng bác bỏ H0 mặc dù thực tế H0 đúng. Nếu cho mức ý nghĩa bằng 5% nghĩa là khi thực hiện kiểm định chấp nhận khả năng phạm sai lầm loại I