Parasuraman, 1994
Sơ đồ 1.5. Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman, 1994. Khả năng của doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng được đáp ứng Nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá cả Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Chất lượng quan hệ Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần Sự thỏa mãn chức năng
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của nhà hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: Là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng dịch vụ hay không. Do vậy, giá cả cũng có những ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của du khách tại khách sạn. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của khách sạn.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: Theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ khách sạn chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng của khách sạn. Tức là:
Chất lượng dịch vụ khách sạn = Sự thỏa mãn của khách hàng.
Mà Sự thỏa mãn của khách hàng = Sự cảm nhận – Sự mong đợi.[8]
Cho nên khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn bị đánh giá là không tốt.
Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kì vọng mà họ đã có, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của khách sạn được đánh giá là rất tuyệt hảo. Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ
khách sạn là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của khách sạn chỉ được xem ở mức độ trung bình.
Như vậy, mục tiêu mà các khách sạn phải đạt được là thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn với những gì khách hàng kỳ vọng. Vấn đề là ở chỗ, các khách sạn phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn hệ thống để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tranh thủ.
Theo cách này, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu, đồng thời phải duy trì nhất quán chất lượng đó trong suốt quá trình kinh doanh.
Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng.
Sơ đồ 1.6. Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000).
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá hiện tại của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: Kinh nghiệm của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân như: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.