Sơ đồ 1 : Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.4 Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988
– Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
–Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
– Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
– Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trìnhđộ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
–Cảm thơng (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu, kiểm định cũng như ứng dụng mơ hình Servqual được thừa nhận như một thàng đo có giá trị lý thuyết như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng. Do vậyxuất hiện thêm một biến thể của Servqual là Servperf.
1.3.2 Mơ hình Servperf
Thang đo được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Dịch vụkỳvọng (Expected Service) Dịch vụcảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụcảm nhận (Perceived Service Quality)
cảm nhận lẫn kỳ vọng như mơ hình Servqual. Theo mơ hình Servperf, chất lượng dịch vụ được xác định:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
- Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sungthêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
- Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ănnhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơnSERVQUAL.
- Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUALvà bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũngkhá mơ hồ đối với người trả lời.
-Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn.
- Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựatrên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5nhân tố của chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; Khả năng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng; Mức độ tin cậy; Phương tiện hữu hình và 22 biến quansát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.