VII. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Nội dung Marketing mix
1.2.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ
1.2.7.1 Khái niệm
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty. Môi trường vật chất ảnh hưởng rất nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.
1.2.7.2 Các dạng môi trường vật chất trong dịch vụ
- Các tiện ích bên ngoài: thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan mơi trường xung quanh,...
- Các tiện ích bên trong: thiết kế bên trong cơng ty, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục vụ khách hàng hoặc để điều hành doanh nghiệp, không gian,...
- Các dấu hiệu hữu hình khác: name card, đồng phục nhân viên, brochure,...
Mơi trường vật chất giúp doanh nghiệp tiện ích hóa q trình dịch vụ, xây dựng hình ảnh cơng ty và là một công cụ đắc lực tạo nên sự khác biệt trước các đối thủ khác trên thị trường. Để thiết kế tổ hợp các yếu tố vật chất có sự chặt chẽ, liền mạch để tạo nên môi trường vật chất hài hịa, nhà cung cấp thường sử dụng mơ hình SOR (Stimulus - Organism - Response).
Cụ thể là:
- Những yếu tố kích tác (Stimulus): Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tác động vào 5 giác quan của con người, được thiết kế và quản lý để tạo ra một không gian dịch vụ thu hút cả khách hàng và nhân viên.
- Tổ chức (Organism): mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đến các đối tượng tham gia và quá trình dịch vụ.
- Phản ứng (Response): Đề cập đến phản ứng của các thành viên trong quá trình dịch vụ dưới tác động những yếu tố vật chất. Phản ứng bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi, mong muốn chia sẻ thông tin với người khác,...
Ngồi ra, nhà cung cấp cũng có thể thiết kế theo mơ hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model). Cảnh quan dịch vụ là một thuật ngữ đề cập đến việc sử dụng
mơ hình SOR. Mơi trường vật chất của dịch vụ được thiết kế để hướng đến nhu cầu từ 2 phía (nhân viên và khách hàng) và trong nội bộ nhân viên lẫn khách hàng.
Quản lý các yếu tố vật chất theo mơ hình cảnh quan dịch vụ gồm các bước cơ bản sau:
- Bước 1: Xác định các yếu tố môi trường vật chất.
- Bước 2: Thiết kế toàn diện. Khi xác định những yếu tố môi trường vật chất, cần thiết thiết kế thành một tập hợp tổng thể môi trường vật chất để tác động vào cảm nhận của khách hàng.
- Bước 3: Điều tiết và quản lý các phản ứng về môi trường vật chất. - Bước 4: Đánh giá phản ứng tâm lý về môi trường vật chất.
- Bước 5: Đánh giá hành vi.