1.2.1. Tiêu dùng xanh
Năm 1970 (Peattie,2010) lần đầu tiên khái niệm tiêu dùng xanh được nhắc đến và từ đó có rất nhiều nghiên cứu đã mởrộng khái niệm này dù vậy đến nay khái niệm tiêu dùng xanh còn khá mới và định nghĩa bằng những cách khác nhau.
Tiêu dùng xanh là một thành phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh yếu tốchủyếu đến mơi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện và tránh các yếu tốgây hại cho môi trường (Chan,2001). Còn Petkus JR (1991) cho rằng tiêu dùng xanh là việc thểhiện trách nhiệm đối với môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với mơi trường và có cách tiêu dùng xửlý rác thải hợp lý.
Theo như Alfredsson (2004) cho rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉsố khoa học vềsửdụng năng lượng và khí thải CO 2. Với Carriga (2004) thì mua các sản phẩm thân thiện là tiêu dùng xanh. Theo Sisra (2011) đưa ra quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh là một q trình thơng qua các hành vi xã hội bao gồm: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sửdụng, hạn chếdùng thừa và sửdụng hệthống giao thơng thân thiện.
Cịn với nhóm tác giảNguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015) lại có sựtiếp cận hành vi tiêu dùng xanh dưới góc độtập trung vào quyết định và hành vi mua những sản phẩm liên quan vấn đềmôi trường và mơi trường khong chỉxuất phát từlợi ích cá nhân mà cịn là những lo ngại cho lợi ích chung của xã hội.
Ngoài ra, tiêu dùng xanh cònđược định nghĩa là việc mua, sửdụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây hại cho con người hay đe dọa đến chức năng sự đa dạng của hệsinh thái tựnhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từviệc mong muốn bảo vệcác nguồn tài nguyên cho các thếhệtương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người (Hồng ThịBảo Thoa,2015 trích tạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thếgiới và hàm ýđối với Việt Nam).
Nói tóm lại, tổng hợp các khái niệm đãđược nêu trong nghiên cứu này thì khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với mơi trường sửdụng ít năng lượng hoặc có khảnăng tái chếkhơng gây hại cho sức khỏe con người đồng thời khôngảnh hưởng đến chức năng sự đa dạng và ít gâyảnh hưởng cho mơi trường.
1.2.2. Tiêu dùng bền vững
Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề cập và phổbiến rộng rãi kể ừnăm 1987 từbáo cáo Brundtland hay còn gọi là Báo cáo
Tương lai của chúng ta củaỦy ban Môi trường và Phát triển thếgiới nay làỦy ban Brundtland có ghi rõ “Phát triển bền vững là sựphát triển đápứng nhu cầu hiện tại không làm tổn hại đến khảnăng đápứng của thếhệtương lai. “Điều này có nghĩa tư bản cơ bản của tiêu dùng bền vững là đápứng nhu cầu tiêu dùng bản thân sao không tước mất khảnăng đápứng các nhu cầu tiêu dùng của thếhệmai sau.” (Trần Minh Tâm, 2013).
Tiêu dùng bền vững khơng phải là tiêu dùng ít hơn mà tiêu dùng hiệu quảvà tốt hơn, giảm thiểu việc sửdụng tài nguyên hơn. Nhất là những người dân sống những vùng đất nghèo khổkhi mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụgia tăng. Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo hay giáo dục và bảo vệmơi trường. Tất cảchỉnhằm mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó tiêu dùng bền vững chính là đápứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.
1.2.3. Sản phẩm xanh
Theo như báo cáo Tuyên bốvềmôi trường được thực hiệnởthịtrường Bắc Mỹ năm 2010 các nhà nghiên cứu đã kết luận “xanh” là một từkhó định nghĩa. Đây là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ. Khái niệm này đã thu hútđược người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhưng cũng mơ hồvà mang nhiều ý nghĩa khác nhau với người nghe và người sửdụng nó. Cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa vềsản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụnhư Shamdasamin và cộng sự(1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thểtái chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu hoặc bao bì thân thiện mơi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Elkingyon và Makower,1988 và Wasik,1996). Còn theo Terra Choice (2010) lại định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho mơi trường. Với Nimse và cộng sự(2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sửdụng những vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phếthải, giảm lượng nước sửdụng, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra mơi trường. Hoặc có thểnói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chếhay với tái chếnội dung giảm bao bì hoặc sửdụng các vật liệu ít độc hại hơn đểgiảm tác động đến môi trường tựnhiên
theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai (2010).
Theo SởTài nguyên và Môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh nếu đápứng được 4 tiêu chí:
Sản phẩm tạo ra từcác vật liệu thân thiện môi trường: Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chếthay vì sửdụng vật liệu mới, thơ thì nóđược xem như là sản phẩm xanh. Ví dụ, tre_một sản phẩm tái chếnhanh là sản phẩm thân thiện với mơi trường vì nó được tạo ra từvật liệu phếphẩm nông nghiệp.
Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống: ví dụcreosote là vật liệu thay thếchất bảo quản gỗ.
Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường trong q trình sửdụng: người tiêu dùng Châu Âu trong những năm qua đã quay lại sửdụng chai sữa thủy tinh và giảm sử dụng các sản phẩm sữa đựng trong chai nhựa chỉdùng một lần rồi bỏcịn chai thủy tinh khơng những sửdụng được nhiều lần mà có thểtái chế.
Sản phẩm taọra môi trường thân thiện an toàn đối với sức khỏe: nguyên liệu xanh là những sản phẩm tạo ra một mơi trường an tồn trong nhà bằng cách khơng phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng như sơn có dung mơi hữu cơ bay hơi thấp bám chắc loại bỏhoặc ngăn ngừa sựlan truyền của chất ơ nhiễm như sản phẩm bộlọc khơng khí trong máy lạnh hay sản phẩm từbộthơng gió (vi khuẩn, nấm, mốc, bụi, …) cải thiện chất lượng chiếu sáng.
Danh mục một sốsản phẩm xanh
Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh
Sản phẩm Ví dụ
Mặt hàng tạp hóa hằng ngày Thực phẩm hữu cơ, cà phê thương mại, chai nhựa thân thiện môi trường
Thực phẩm nông nghiệp Cà rốt hữu cơ, cà chua tựtr ồng, các loại rau củ Thịt, cá, gia cầm Hải sản đánh bắt tựnhiên, trứng gà thảvườn
Quần áo Quần áo làm từsợi thiên nhiên
dụng nước
(Nguồn Scott Berse, 2009)
Nói tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệmôi trường và sựphát triển của hệsinh thái đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu.
1.2.4. Người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đềvềmôi trường gọi là người tiêu dùng xanh. (Soonthonsmai, 2007). Theo Fergus (1991), những người tiêu dùng này thường tổchức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻtích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh. Còn Ottman (1992)đã báo cáo người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu của chính họvềhiệu suất, chất lượng, sự tiện lợi, khảnăng chi trả được đápứng và họhiểu rõ cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đềmôi trường.
Theo nghiên cứu Phát hiện vềngười tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu dùng bền vững và sựthật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại của hiệp hội các nhà sản xuất thực phẩm đã phát hiện những đặc điểm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm xanh có ý định mạnh đối với việc tiêu thụsản phẩm xanh:
Người tiêu dùng đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, lớn tuổi và là tầng lớp tri thức và có trìnhđộhọc vấn nhất định. Những khách hàng này, họít có sự nhạy cảm vềgiá, quan tâm đến mơi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụnữthường là những người mua sắm chính trong gia đình vì vậy họcũng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh. Các yếu tốliên quan đến truyền thông và thông tin trong sản phẩm xanh của các cửa hàng cũng có sựtác động đến hành vi mua của những người tiêu dùng xanh. Họ đềcao giá trịsống hiểu các chứng cứcó thểkhiếu nại vềmơi trường. Và đặc biệt chỉcó 22% những người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh co dù họcởi mởvà sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.
Đối với SởTài ngun và Mơi trường lại có quan điểm cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này gần
đây đã cóảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong nhận thức về vấn đềmơi trường.
Nói chung, người tiêu dùng xanh chỉsửdụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường. Các sản phẩm này có ít hay cũng có thểkhơng có bao bìđược tạo ra từcác thành phần tựnhiên và những nguyên liệu sản xuất ra chúng trong quá trình sản xuất khơng gây ơ nhiễm mơi trường, lái loại xe ít sửdụng nhiên lieu và ít thải khói ra mơi trường hơn. Người tiêu dùng sẽkhông mua các sản phẩm tạo ra từlông, da của những con thú. Người tiêu dùng xanh chính là những ngườiủng hộchoc ho việc tái sửdụng và tái chếsản phẩm và mua những sản phẩm sản xuất từvật liệu tái chế.
1.2.5. Green Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing là hoạt động tiếp thịsản phẩm theo hướng thân thiện môi trường. Do vậy Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm thay đổi quy trinh sản xuất, cách thức đóng gói cũng như cơng cụtruyền thơng tiếp thị.
Theo các chuyên gia Marketing, khái niệm Green Marketing ra đời nhằm nói đến q trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi ích cho mơi trường. Những sản phẩm dịch vụnày có đặc tính thân thiện với mơi trường. Theo như tình hình hiện nay đang tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Green Marketing cịn gọi là marketing mơi trường bao gồm tất cảcác hoạt động được thiết kế đểtạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đápứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các hoạt động bất lợi đến mơi trường tựnhiên. Đó là ý kiến của Plonsky (1994).
Peattie & Charter (2008) cho rằng marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thểnhằm xác định dựbáo, đápứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.
Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin vềcác hoạt động mơi trường của sản phẩm và họsẽcó được thơng tin khi quyết định tiêu dùng sản phẩm nào? Để đápứng được điều đó, các doanh nghiệp đang
có xu hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. (Rex & Baumann, 2007).
Với sựbùng nổxanh của xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Green Marketing thích hợp để đem lại hiệu quả cho chính doanh nghiệp. Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp càn phải nắm bắt được các yếu tốcốt lõi của chiến lược này:
Đầu tiên các doanh nghiệp phải xác định được thiết kếxanh, đây chính là điều quan trọng nhất trong chiến lược Green Marketing mà bắt đầu với việc thiết kếsản phẩm dịch vụthân thiện với mơ trường. Sau đó, mỗi doanh nghiêp cần định vịthương hiệu xanh sao cho mọi sản phẩm mà công ty sản xuất nên phản ánh đúng giá trịbền vững của nó. Họkhơng thểnào tựnhận là bền vững khi mà vẫn tham gia vào các công việc thiếu bền vững chẳng hạn việc đểcho nhân viên làm trong hồn cảnh khơng được đảm bảo. Làm vậy doanh nghiệp sẽtựhủy hoại sựuy tín của chính mình. Tiếp theo của việc định vịthương hiệu cần có một chiến lược giá cảthân thiện có nghĩa mỗi doanh nghiệp cần phải làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụxanh có thểgiúp người tiêu dùng kết hợp hiệu quảnhư thếnào? Điều này cho phép người tiêu dùng tích cực ủng hộtính bền vững, nhận thức được sựlựa chọn của mình làđầu tư vào thứgìđó giúp họtiết kiệm tiền và tài nguyên cho tương lai. Một phần không thểthiếu trong chiến lược này chính là hoạt động logistic xanh: ngồi việc chính sản phẩm và dịch vụ đó là sản phẩm xanh thì bao bì vàđóng gói của nó cũng cần thân thiện với mơi trường. Bao bì là người quảng cáo thầm lặng là thứ đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy nên nếu chúng không phải là chất liệu thân thiện với mơi trường thì có thểngười tiêu dùng sẽ khơng mua sản phẩm đó. Yếu tốcuối cùng không kém phần quan trọng là vòngđời sản phẩm thân thiện với mơi trường, đảm bảo mọi khía cạnh trong vịngđời của của sản phẩm luôn đi đúng concept. Từsản xuất đến xửlý mọi thứphải không gây tổn hại đến môi trường.
1.3. Các mơ hình nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng 1.3.1.Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Sơ đồ3: Mơ hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012)
Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thịbao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứhữu hình và những tác nhân kích thích khác như: kinh tế, kỹthuật, chính trịvà văn hóa. Tất cảcác tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay sốlượng mua.
Với mơ hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứnhất là đặc tính của người muaảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họphảnứng lại với chúng ra sao? Thứ2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quảquyết định mua của người mua sẽphụthuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cảhai vấn đềnày để hiểu rõ hành vi khách hàng.
1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kếthừa và phát triển từlý thuyết vềnhững hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trìnhđánh giá từquan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:
Niềm tin hành vi, quan điểm hànhvi được dựa trên quá trìnhđi từniềm tin về
Tiêu chuẩn định mứcgồm có sựnhận thức của nhân đối với hành vi đó thơng
qua tác độngảnh hưởng của các tác nhân bên ngồi như gia đình, người thân, bạn bè, … và nhận thức vềsức ép của xã hội đối với hành vi đó.
Niềm tin vềkhảnăng thực hiện hành vilà những niềm tin của cá nhân vềsự
xuất hiện của các nhân tốkìm hãm hay hỗtrợviệc thực hiện hành vi và nhận thức về khảnăng thực hiện hành vi đểthực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tốnày có tác động qua lại lẫn nhau và và có thểgâyảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tốcịn lại.
1.3.3.Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang
Mơ hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độlo ngại vềtương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.
Mức độlo ngại vềtương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó vềnguồn gốc và giá trịcủa nó trong tương lai.
Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyếtđịnh chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.
Nhận thức là kiến thức vềcác thông tin, sựkiện thực tếmà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tếmà con người cảm nhận được.