Tần số Tỷlệ(%) Giới tính Nam 62 41.3 Nữ 88 58.7 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 27 18 Từ18 tu ổi đến 32 tuổi 63 42 Từ33 tu ổi đến 50 tuổi 51 34 Trên 50 tuổi 9 6 Nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên 25 16.7
Cán bộ, CNVC 35 23.3
Công nhân 25 16.7
Nội trợ 19 12.7
Nông dân 11 7.3
Kinh doanh, bn bán 29 19.3
Khác 6 4.0 Thu nhập trung bình tháng Dưới 3 triệu 26 17.3 Từ3 triệu đ ến 5 triệu 48 32 Từ5 triệu đến 7 triệu 47 31.3 Từ7 triệu đ ến 9 triệu 17 11.3
Trên 9 triệu 12 8.0
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Giới tính
Kết quả điều tra cho thấy, trong 150 mẫu khảo sát thu được thì tỷlệnam và nữ đến siêu thịtương đối như nhau khi sốlượng nam là 62 người, nữlà 88 người chiếm tỷlệlần lượt là 41.3% và 58.7%. Việc sốlượng nữchiếm nhiều hơn nam cũng là điều đương nhiên vìđa phần nữgiới thường đi mua sắm cho gia đình của mình và kết quảphỏng vấn giới tính trong nghiên cứu này chỉmang tính tương đối.
Độtuổi
Theo như kết quảkhảo sát, khách hàng đến với siêu thịCo.opmart chủyếu là những khách hàng từ18 đến 50 tuổi, khi khách hàng từ18 đến 32 tuổi chiếm 42% và khách hàng từ33 đến 50 tuổi chiếm 34%. Còn lại là khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 18%,đây có thểlà những học sinh sinh viên đến siêu thị đểvui chơi giải trí. Ngồi ra, thì khách hàng trên 50 tuổi chiếm 6% chủyếu đến đểtham quan và ghé thăm siêu thị.
Nghềnghiệp
Dựa vào kết quả điều tra thu được, thì khách hàng chủyếu của Co.opmart là cán bộcông nhân viên chức với 35 người chiếm 25.3%.Tiếp theo là những người kinh doanh buôn bán cũng chiếm tỷlệkhá cao với 19.3%. Sau đó là những khách hàng làm công nhân hoặc đang là học sinh viên cùng chiếm 16.7%. Những người nông dân cũng thỉnh thoảng ghé thăm siêu thịkhi chiếm 7.3% trong tổng số150 người. Ngồi ra, thì những khách hàng làm nghềnghiệp khác cũng chiếm 4% trong những người đãđược điều tra.
Thu nhập trung bình hằng tháng
Kết quả điều tra cho thấy, đa phần thu nhập của khách hàng đều nằmởngưỡng 3 triệu đến 5 triệu và từ5 triệu tới 7 triệu khi lần lượt chiếm tỷlệ32% và 31.1%. Những khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷlệ17.3% và tiếp sau đó là những khách hàng thu nhập từ7 triệu đến 9 triệu chiếm 11.3%. Cuối cùng là những
khách hàng có thu nhập trên 9 triệu chiếm tỷlệtương đối thấp chỉcó 8% trong những khách hàng đã tham gia khảo sát.
1.7.2. Mô tảmẫu nghiên cứu
1.7.2.1. Tỷlệngười tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh
Bảng 6: Tỷlệngười tiêu dùng Co.opmart Huế tiêu dùng sản phẩm xanh tiêu dùng sản phẩm xanh
Tần số Tỷlệ(%)
Có 137 91.3
Chưa 13 8.7
Tổng 150 100
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Theo như kết quả điều tra, trong tổng số150 phiếu thu được thì cóđến 137 đối tượng lựa chọn đã từng nghe hay tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm tỷlệcao tới 91.3% và chỉcó 13 người cho rằng họchưa bao giờnghe cũng như tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm 8.7%. Điều này cho thấy được, những khách hàng đa sốkhi đến với Co.opmart đa phần đã biết đến sản phẩm xanh, song cũng cần hiểu rõ hơn vềhành vi tiêu dùng xanh của họ đểcó thểnhững biện pháp thích hợp, kích thích tiêu dùng.
1.7.2.2. Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản
phẩm xanh Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh Tần sốTỷlệ(%) Siêu thịCo.opmart 137 46.6 Siêu thịBig C 45 15.3 Siêu thịmini 31 10.5 Chợtruy ền thống 64 21.7 Khác 18 6.1 Tổng 295 100
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Kết quảnghiên cứu đã chỉra, trong số137 người trảlời có thì ngồi siêu thị Co.opmart chiếm tỷlệ46.4 %, khách hàng hay ghé tới siêu thịBig C với tần số45
người chiếm tỷlệ15.3%, siêu thịminni có 3 người chiếm 10.5% và đặc biệt là người
tiêu dùng vẫn giữthói quen mua sắm ngồi chợkhi có đến 64 người chọn chợ để mua sắm trong số137 người trảlời có chiếm 21.7%. Ngồi ra người dân cịn ghéđến những nơi khác đểmua sắm ví dụnhư Vinmart là một trung tâm thương mại mới nổi gia đoạn gần đây chiếm 6.1% tươngứng với 18 người.
1.7.2.3. Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh.
Tần sốTỷlệ(%) Tivi, báo chí 70 28.3 Internet 79 32.0 Banner, áp phích 41 16.6 Bạn bè người thân 57 23.1 Khác 0 0 Tổng 247 100
Bảng 8: Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Dựa vào kết quảkhảo sát với 137 người đã trảlời có, ta thấy được người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh qua kênh internet với tỷlệcao nhất chiếm 32% tương ứng với 79 người, theo sau đó là kênh tivi báo chí vó 70 người chiếm 28.3%. Ngoài ra qua sựtham khảo của bạn bè và người thân người tiêu dùng cũng biết đến những sản phẩm xanh chiếm tỷlệ23.1%. Cuối cùng là kênh thông tin Banner, áp phích cũng được người tiêu dùng biết đến chiếm tỷlệ16.6% và đặc biệt khơng có khách hàng nào biết đến sản phẩm xanh qua các kênh thông tin khác trong sốnhững đối tượng được điều tra.
1.7.2.4. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng
Tần số Tỷlệ(%)
Thực phẩm hữu cơ 109 44.9%
Sản phẩm tiết kiệm điện năng 37 15.2%
Sản phẩm cá nhân ít độc hại 59 24.3%
Sản phẩm vệsinh gia đình 38 15.6%
Khác 0 0
Tổng 243 100
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Theo như kết quả điều tra trên 137 người đã từng nghe hay tiêu dùng sản phẩm xanh thì cóđến 109 người sửdụng thực phẩm hữu cơ chiếm 49.9%. Tiếp đến, họsẽ sửdụng sản phẩm cá nhân ít độc hại với 24.3%. Sau đó, sản phẩm vệsinh gia đình cũng được người tiêu dùng chú ýđến với 15.6 % cũng với sản phẩm tiết kiệm điện năng chiếm 15.2% và đặc biệt khách hàng cũng không chú ý hay sửdụng đến những mặt hàng xanh khác tròn những mặt hàng kểtrên.
1.7.2.5. Mức chi trảcho một lần mua sắm
Tần số Tỷlệ(%)
Dưới 3 triệu 76 50.7
Từ3 triệu đến 5 triệu 28 18.7
Từ5 triệu đến 7 triệu 19 12.7
Trên 7 triệu 14 9.3
Bảng 10: Mức chi trảcủa người tiêu dùng cho một lần mua
Kết quả điều tra chỉra, đa sốkhách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart đều chi trảcho một lần mua sắm dưới mức 3 triệu chiếm tỷlệ50.7%. Những khách hàng chi trảcao hơn cho một lần mua sắm khá thấp khi mức 3 triệu đến 5 triệu chiếm 18.7%, 5 đến 7 triệu chiếm 12.7% và trên 7 triệu chiếm 9.3%.
1.7.2.6. Tần suất mua sắm trong một tháng
Bảng 11: Tần suất mua người tiêu dùng trong một thángTần sốTỷlệ(%) Tần sốTỷlệ(%)
Dưới 2 lần 73 48.7
Từ2 đến 4 lần 37 24.7
Trên 5 lần 27 18
(Nguồn thu thập dữliệu 2018)
Theo kết quảcủa bảng điều tra, trong 1 tháng chủyếu khách hàng chỉghé đến siêu thịCo.opmart dưới 2 lần với 73 người chiếm 48.7%. Ngay sau đó là những khách hàng mua sắm từ2 đến 4 lần trong một tháng chiếm 24.7% và những khách hàng mua trên 4 lần chiếm 18%.
1.7.3. Kiểm định độphù hợp của thang đo
Bảng 12: Kiểm định độphù hợp của thang đoTương Tương quan biến tổng Cron bach’s alpha nếu loại biến Mối quan tâm đến môi trường (Cronbach’s alpha=0.780)
Tôi rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường 0.543 0.749 Sựphát tri ển của môi trường hiện tại đang phá hủy môi trường 0.668 0.681 Cân bằng tựnhiên r ất dễm ất đi nếu không được bảo vệ0.557 0.731 Khi chúng ta cùng nhau hành động ô nhiễm môi trường sẽ được cải
thiện
0.560 0.740
Tương quan biến tổng Cron bach’s alpha nếu loại biến alpha=0.766)
Sản phẩm xanh là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe 0.618 0.705 Sửdụng sản ph ẩm xanh góp phần tiết kiệm điện năng 0.660 0.689 Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện và bảo vệmôi trường 0.580 0.712
Sửdụng sản ph ẩm xanh là ý tưởng tốt 0.597 0.708
Tôi luônủng hộvà sửdụng hiệu quảsản ph ẩm xanh 0.384 0.712 Tơi sẽkhuyến khích bạn bè mua sản phẩm xanh vì chúng ít gây ơ
nhiễm mơi trường
0.260 0.796
Xúc tiến của doanh nghiệp (Cronbach’s alpha=0.722)
Siêu thịtích cực giới thiệu sản ph ẩm xanh 0.570 0.722 Cách trưng bày sản phẩm xanh của siêu thịthu hút 0.752 0.612 Siêu thị đưa ra nhiều biện pháp tạo ra sựthuận lợi cho khách hàng
khi sửdụng sản phẩm xanh 0720 0.639
Siêu thịthường xun có các chương trình dùng thửsản ph ẩm xanh miễn phí
0.290 0.840
Tính thuân tiện và sẵn có khi mua hàng (Cronbach’s alpha=0.704)
Tôi thực sựkhông bi ết mua sản phẩm xanhở đâu? 0.528 0.603 Các sản phẩm xanh thường khơng cóởcửa hàng thơng thường 0.544 0.585 Tơi cảm thấy khơng thoải mái khi tìm sản phẩm xanh thay cho sản
phẩm thông thường
0.491 0.649
Giá cả(Cronbach’s alpha=0.837)
Giá của sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng của nó 0.813 0.663 Có thểdễdàng so sánh giá của sản phẩm xanh với sản phẩm khác 0.558 0.909 Tơi hài lịng với lựa chọn mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị0. 744 0.730
Tương quan biến tổng Cron bach’s alpha nếu loại biến Co.opmart
Ảnh hưởng xã hội (Cronbach’s alpha=0.793)
Tơi chịuảnh hưởng của gia đình khi quy ết định mua sắm 0.796 0.714 Những người thân của tôi đều nghĩnên tiêu dùng sản ph ẩm xanh 0.620 0.740 Nhiều người xung quanh tôi thường xuyên sửdụng sản ph ẩm xanh 0.677 0.718 Các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay đưa nhi ều thơng tin
vềsản phẩm xanh
0.618 0.739
Hiện nay chính phủkhuy ến khích người dân tiêu dùng sản phẩm xanh
0.286 0.840
(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0)
Sau khi phân tích và xửlý dữliệu theo phần mềm SPSS 20.0 có kết quả đánh gía thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s alpha như sau:
Mối quan tâm đến mơi trường của người tiêu dùng gồm có 4 biến quan sát với hệsốalpha của biến tổng là 0.780 và hệsốtương quan của các biến tổng đều lớn hớn 0.3, hệsộCronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6. Vì vậy 4 nhân tốnày phù hợp đưa vào mơ hình phân tích nhân tốtiếp theo.
Nhận thức vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh gồm có 6 biến quan sát có hệ sốalpha của biến tổng là 0.766với tương quan của các biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệsốcronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6. Tuy nhiên biến “Tơi sẽkhuyến khích bạn bè mua sản phẩm xanh vì chúng ít gây ơ nhiễm mơi trường có tương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 nên bịloại khỏi mơ hình phân tích. Dođó, chỉcó 5 nhân tố trong nhóm này phù hợp để đưa vào mơ hình phân tích nhân tốtiếp theo.
Xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm 4 biến quan sát với hệsốalpha của biến tổng là 0.772 có các hệsốtương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệsộcronbach’s alpha lớn hơn 0.6, song nhân tố“Siêu thịthường xun có các chương trình dùng thửsản phẩm xanh miễn phí” có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 nên bịloại
khỏi mơ hình nghiên cứu. Vì vây, chỉcó 3 nhân tốnày phù hợp để đưa vào mơ hình phân tích nhân tốtiếp theo.
Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng của sản phẩm xanh có tất cả3 biến quan sát và hệsốalpha của biến tổng bằng 0.704 với hệsốtương quan biển tổng của các nhân tố đều lớn hơn 0.3 cùng với các hệsốcronbach’s nếu loại biến của các nhân tố đều lớn hơn 0.6. Tuy nhiên, biến “Các sản phẩm xanh thường khơng cóở cửa hàng thơng thường khi mua săm” có hệsốcronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0.6. Bởi vây, chỉcó 2 nhân tốnày đều thích hợp để đưa vào mơ hình phân tích nhân tốtiếp theo.
Giá cảbao gồm 3 biến quan sát có hệsốalpha của biến tổng là 0.837 cùng với hệsốtương quan của biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệsốcronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6. Do đó, 3 nhân tốnày thích hợp để đưa vào mơ hình phân tích các nhân tố tiếp theo.
Ảnh hưởng xã hội có 5 biến quan sát và hệsốalpha của biến tổng là 0.793 với hệsốtương quan biến tổng của các nhân tố đều lớn hơn 0.3 cùng hệsốcronbach’s nếu loại biến đều lớn hơn 0.6 nhưng nhân tố“ Hiện nay, chính phủkhuyến khích người dân tiêu dùng sản phẩm xanh” có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 nên bịloại khỏi mơ hình.Vì vậy, 5 nhân tốnày là phù hợp để đưa vào mơ hình phân tích các nhân tốtiếp theo.
1.7.4. Xác định các nhân tốtác động đến hành vi mua sản
phẩm xanh 1.7.4.1.Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Muốn kiểm định phân tích nhân tốkhám phá phải thỏa mãn các yêu cầu như sau:
Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin gọi tắt là kiểm định KMO dùngđểkiểm định sựphù hợp của dữliệu có đủlớn và có đủ điều điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốhay khơng thì giá trịKMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0.5 đến 1.
Kiểm định Bartlett dùng đểxem xét giảthuyết các biến có tương quan trong tổng thểvới điều kiện là các biến phải tương quan với nhau. Khi kiểm định Barlett
Nhân tố Biếnđộc lập
có giá trịSig. < 0.05 thì bác bỏgiảthuyết H o chấp nhận giảthuyết H 1, có nghĩa là điều kiện các biến tương quan trong tổng thểthỏa mãn.
Hệsốtải nhân tốlà Factor loading >0.5.
Phần trăm phương sai toàn bộ(Percentage of variance) > 50% thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát tức là xem biến thiên là 100% thì giá trịnày cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Bartlett's Test
(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0)
Giảthuyết:
Ho: Các biến quan sát không tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể
Từkết quảcủa bảng trên có thểthấy được:
Giá trịKMO là 0.809 > 0.5 nên phân tích nhân tốphù hợp với dữliệu nghiên cứu. Mặt khác, kết quảkiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. là 0.000 < 0.05 do đó bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1 hay đủcơ sở đểkết luận các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể.
Qua đó, có thểkết luận dữliệu dùng đểphân tích nhân tốlà hồn tồn thích hợp. Vì vậy, tiếp túc sửdụng phép quay vng góc Varimax đểphân tích nhân tố.
Sau khi thực hiện q trình phân tích nhân tốta có được 25 biến quan sá chia vào 9 nhóm riêng biệt được thểhiện cụthể ởbảng dưới đây như sau:
Bảng 14: Phân tích nhân tốxoay
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .809 Approx. Chi-Square 1158.990
Bartlett's Test of Sphericity df 110
1 2 3 4 5 6
Tôi rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường
0.904 Sựphát tri ển của môi trường hiện tại
đang phá hủy môi trường
0.836 Cân bằng tựnhiên rất dễmất đi nếu
không được bảo vệ
0.905 Khi chúng ta cùng nhau hànhđộng ô
nhiễm môi trường sẽ được cải thiện
0.848 Sản phẩm xanh là những sản phẩm có
lợi cho sức khỏe
0.817 Sửdụng sản ph ẩm xanh góp phần tiết
kiệm điện năng
0.821 Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân
thiện và bảo vệmôi trường
0.788 Sửdụng sản ph ẩm xanh là ý tưởng tốt 0.637 Tôi luônủng hộvà sửdụng hiệu quảsản
phẩm xanh
0.937 Siêu thịtích cực giới thiệu sản ph ẩm
xanh
0.643 Cách trưng bày sản phẩm xanh của siêu
thịthu hút
0.934 Siêu thị đưa ra nhiều biện pháp tạo ra sự
thuận lợi cho khách hàng khi sửdụng sản phẩm xanh
0.853
Tôi thực sựkhông biết mua sản phẩm xanhở đâu?
0.779 Tơi cảm thấy khơng thoải mái khi tìm
sản phẩm xanh thay cho sản phẩm thông thường
0.622
Giá của sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng của nó
0.609 Có thể dễdàng so sánh giá của sản ph ẩm
xanh với sản phẩm khác
0.624 Tơi hài lịng với lựa chọn mua sắm sản
phẩm xanh tại siêu thịCo.opmart
Tơi chịuảnh hưởng của gia đình khi quyết định mua sắm
0.890 Những người thân của tôi đều nghĩ nên
tiêu dùng sản phẩm xanh
0.926 Nhiều người xung quanh tôi thường
xuyên sửdụng sản phẩm xanh
0.843 Các phương tiện thông tin đại chúng
hiện nay đưa nhiều thông tin vềsản phẩm xanh
0.768
Eigenvalue 5.905 2.901 2.006 1.712 1.359 1.152
% của phương sai 28.120 13.815 9.552 8.151 6.470 5.484
(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0)
Kết quảphân tích cho thấy 6 nhóm nhân tố đều có giá trịEigenvalue > 1 được giữlại trong mơ hình phân tích và có tổng phương sai trích là 71.592% > 50% có nghĩa là giải thích được 71.6% của biến động nên phân tích nhân tốlà phù hợp.
Sauk hi tiến hành kiểm định EFA thì tất cảcác biển đều có hệsốtải nhân tố lớn 0.5 nên tất cảcác biến quan sát đều được giữlại và sắm xếp theo các nhóm nhân tốnhư sau:
Nhóm nhân tốthứnhất bao gồm các biến:
Tơi rất lo ngại vềvấn đềô nhiễm môi trường.
Sựphát triển của môi trường hiện tại đang phá hủy môi trường. Cân bằng tựnhiên rất dễmất đi nếu không được bảo vệ.
Khi chúng ta cùng nhau hành động ô nhiễm môi trường sẽ được cải thiện. Nhóm nhân tốtrên được giải thích được 28.120% phương sai.
Nhóm nhân tốthứ2giải thích được 13.815% gồm có các biến