Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua hàng thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua.
Hình -4: Quá trình quyết định muaII
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2013)
❖ Nhận biết nhu cầu
Là bước đầu tiên trong quá trình mua. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngồi. Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay khơng cịn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.
❖ Tìm kiếm thơng tin
Có thể phân chia các nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm: • Nguồn thơng tin cá nhân: thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
• Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, người bán hàng, trên bao bì, tại h i chộ ợ, triển lãm.
14
• Nguồn thơng tin công cộng: Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các cơ quan ch c năng cứ ủa chính phủ, các tổ ch c.ứ
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
❖ Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyế ịnh mua hàng. t đ + Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thơng qua thuộc tính sản phẩm.
+ Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
+ Người tiêu dùng sẽ ọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những ch thuộc tính mà họ đang quan tâm.
❖ Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè, những yếu tố hồn cảnh (khơng đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác, ...). Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạ ộng Marketing. t đ
❖ Hành vi sau mua
Sau khi mua sắm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hàng lịng hoặc khơng hài lòng.
Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đời của họ. ệc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này, nếu có Vi nhu cầu mua lạ ản phẩi s m họ sẽ ọn mua nhãn hiệu lần nữch a.
Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ khơng thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, địi hồn trả sản phẩm, khiếu kiện, ...
15
II.3.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Hình -5: Mơ hình thuyết hành vi hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen, 1975II Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với k t quế ả của hành vi đó.
Theo Schiffman & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi. Chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.