Theo mơ hình Howard-Sheth có 4 yếu tố tác động đến quyế ịnh mua sắm:t đ
16
Đầu vào: các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp những
thơng tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh (biểu tượng), cùng với sự tác động của các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội góp phần tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức và tri thức: từ các yếu tố đầu vào, người tiêu dùng hình thành nhận
thức của mình về sản phẩm, thơng tin về sản phẩm từ các yếu tố đầu vào có thể chính xác hay lệch lạc theo chiều hướng khác nhau, do đó thơng qua việc tìm kiếm thông tin nhằm xác nhận lại các yếu tố đầu vào đồng thời hình thành tri thức thơng qua việc nhận thức thương hiệu, lựa chọn các tiêu chuẩn về sản phẩm hình thành nên thái độ, niềm tin và ý thức mua hàng.
Đầu ra: là kết quả của sự ống nhất về nhận thức thương hiệu, thái độ, niềth m
tin và ý định mua hàng dẫn đến các quyế ịnh mua hàng. t đ
Biến ngoại sinh: tác động một phần đến quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng, một số biến ngoại sinh có liên quan bao gồm tầm quan trọng của việc mua, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tơn giáo, và áp lực thời gian.
Hình -6: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua II
(Nguồn: Howard & Sheth, 1969, trang 32)
II.4.2 Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth va các cộng sự
Theo mơ hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm giá trị ức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và các giá trị tri thứch c. Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố cốt lõi của mơ hình như sau:
17
Hình -7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùngII
(Nguồn: Sheth, Newman, 1991, trang 159 – 170) Giá trị ức năng:ch Theo Sheth (1991), giá trị ức năng được coi là động lựch c chính trong sự lựa chọn người hành vi tiêu dùng. Giá trị ức năng có thể được bắch t nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm (Ferber, 1973) như độ tin cậy, độ bền, và giá cả.
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991, trang 161), giá trị xã hội bao gồm các yếu tố
nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tơn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa / dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc
liên quan (theo Sheth 1991, trang 161). Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng, được mơ tả bằng các cung bậc cảm xúc (vui mừng, giận dữ và sợ hãi) hoặc khó chịu, phấn khích.
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ,
và kiến thức về sản phẩm thơng qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nãn hoặc tiếp tụ ặp lại khi họ cảc l m thấy hài lòng vớ ản phẩm (theo Sheth 1991, trang 162).i s
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991, 162), giá trị có điều kiện được đo thơng
qua việc dự phịng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình.
18
II.5 Các nghiên cứu liên quan
II.5.1 Nghiên cứu nhu cầu sử dụng nước rửa tay khô của người tiêu dùng tại Việt Nam (2020)
Nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam, hiện đang sử dụng, có nhu cầu sử dụng sản phẩm nước rửa tay Dr. Safe. Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 400 người chia làm 3 nhóm đối tượng.
+ Nhóm đối tượng 1: lứa tuổi thanh niên (18-24 tuổi) + Nhóm đối tượng 2: lứa tuổi trung niên (25-55 tuổi) + Nhóm đối tượng 3: người cao tuổi trên 55 tuổi
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng nước rửa tay khơ của người tiêu dùng bao gồm: (1) Giới tính, (2) Khu vực sống, (3) Độ tuổi, (4) Tình trạng hơn nhân.
II.5.2 Kinh doanh sản phẩm khẩu trang với sự an tồn sức khỏe của khách hàng trong tình hình dịch bệnh Covid-19 (2021)
Được thực hiện bởi ThS. Nơng Thị Dung nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm khẩu trang từ đó đưa ra giải pháp phát triển sản phẩm. Thực hiện bằng khảo sát online người tiêu dùng tại Thái Nguyên bắt đầu từ năm 2020.
Kết quả cho thấy: (1) giá cả, (2) chất lượng, (3) giới tính là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
II.5.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (2019)
Nghiên cứu được thực hiện bởi tác giả: Trần Thị Thu Hường. Nghiên cứu đã thông qua khảo sát khách hàng là những người mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng, siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT. Nhằm khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng.
19
Nghiên cứu đã tiếp cận với ngành chế biến thủy hải sản được thực hiện và hoàn thành trong 9 tháng từ tháng 3/2019 đến tháng 12/2019.
Hình -8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩII m Surimi tạ tỉnh BRVTi
Kết quả: Tác giả đưa ra 06 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu ị, (6) Sự sẵn th có của sản phẩm. Ngoài ra hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân như: giới tính, độ ổi, trình độ họtu c vấn, thu nhập.
II.5.4 Changed Buying Behavior in the COVID-19 pandemic: the influence of Price Sensitivity and Perceived Quality (2020)
Nghiên cứu do 2 thạc sĩ Gustav Parson và Alexandra Vancic thực hiện năm 2020. Nghiên cứu này khám phá sự thay đổi về hành vi mua của khách hàng kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, đặc biệt là độ nhạy cảm về giá cả và chất lượng cảm nhận của các loại mặt hàng như thịt, trái cây và rau củ quả. Nhóm đã thực hiện khảo sát 222 người tiêu dùng ở Áo và Thụy Điển thông qua khảo sát bảng câu hỏi online, trong đó thu được 169 câu trả lời hợp lệ để phân tích bằng phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy rằng hành vi mua liên quan đến độ nhạy cảm về giá cả và chất lượng cảm nhận của thịt, trái cây và rau quả đã thay đổi trong đại dịch COVID-19.
20
II.5.5 Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products (2014)
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Hình -9 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thựII c phẩm tạ tỉnh Västerås, Thụy Điểni
Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân.
II.6 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuấtII.6.1 Giả thuyết nghiên cứu II.6.1 Giả thuyết nghiên cứu
a. Nhóm tham khảo
Philip Kotler và Keller (2012) đã nhận định rằng: “Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.” Theo Trần Thị Thu Hường (2019) cho rằng: “Nếu những người liên quan này phản ứng mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình”. Đồng thời
21
nghiên cứu cũng chỉ ra quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, ...
Theo nghiên cứu này nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người tiêu dùng bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đại diện và các tổ chức, các nhóm ngồi xã hội. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết:
H1: “Nhóm tham khảo có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. b.Chất lượng sản phẩm
Theo ISO 9000 (Tổ ức tiêu chuẩn quốc tế hóa): “Chất lượng là tập hợp các ch tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách bằng cách cải tiến sản phẩm và làm cho chúng khơng có bất kỳ khiếm khuyết nào.”
Theo Howard-Sheth (1969) đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trong đó có yếu tố đầu vào, ơng cho rằng “các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp những thơng tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh góp phần tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng”. Dựa trên điều này mà các nghiên cứu của Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Huờng (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) chỉ ra chất lượng sản phẩm có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuy t:ế
H2: “Chất lượng sản phẩm có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. c. Giá cả sản phẩm
Khi một người tiêu dùng cân nhắc mua một sản phẩm khơng có danh tiếng trên th trưị ờng, mức giá là vô cùng quan trọng. Một khi niềm tin về thương hiệu được xác nhận, sự suy nghĩ về giá sẽ được giảm xuống (Murray, 1991).
Philip Kotler (2012), trong mơ hình hộp đen người tiêu dùng, ơng cho rằng các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân kích thích khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa, xã hội.
22
Bên cạnh đó, theo các kết quả nghiên cứu từ tác giả Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn
Thu Hà và Gizaw (2014) cũng đã chỉ ra giá cả sản phẩm có tác động đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết
H3: “Giá cả có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. d.Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong các nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2019) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua.
Ngồi ra, tác giả Sutherland & Alice (2000) cịn nhấn mạnh rằng khi tất cả các biến khác của hình thức thay thế là như nhau, hình thức chiêu thị sẽ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt lo ngại sản phẩm cấp ấp. Từ th đó, nhóm đưa biến này vào mơ hình nghiên cứu của mình:
H4: “Hình thức chiêu thị có tác động đến hành vi sản phẩm khử khuẩn”. e. Phân phối
Phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm từ người bán, nhà sản xuất đến tay người mua, người tiêu dùng (Man và cộng sự, 2006, tr.50). Theo Kotler (1999, tr.895) phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ ức điều hành, vậch n chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu
Trong phân phối, thì sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản lớn nhất ngăn trở người tiêu dùng mua sả phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thựn c phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và
23
cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng (Trần Thị Thu Hường, 2019). Từ những lập luận trên, nhóm đưa ra giả thuy t:ế
H5: “Phân phối có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khu ”.ẩn ❖ Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Nông Th Dung (2021), ị
Trần Thị Thu Hường (2019), nhóm sinh viên khoa Marketing NEU (2020) đã xác
định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mơ hình là có ý nghĩa, việc kiểm sốt mức độ ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6-1, H6-2, H6-3, H6-4 như sau:
Giả thuyết H6-1: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo giới tính.
Giả thuyết H6-2: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo độ tu i.ổ
Giả thuyết H6-3: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H6-4: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo thu nhập.
24
II.6.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình -10: Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sảII n phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM
II.7 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Nhóm tham khảo 1 NTK1 Sản phẩm khử khuẩn được người thân
trong gia đình sử dụng
Philip Kotler
(2012), Trần Th ị
Thu Hường (2019 2 NTK2 Sản phẩm khử khuẩn được bạn bè, đồng
nghiệp giới thiệu, khuyên dùng
3 NTK3 Bộ Y Tế khuyến cáo sử dụng sản phẩm khử khuẩn 4 NTK4 Sản phẩm khử khuẩn được nhân viên bán
hàng giới thiệu
5 NTK5 Sử dụng theo các tổ chức, các nhóm ngồi xã hội Chất lượng sản phẩm
6 CL1 Khả năng làm sạch, sát khuẩn, tiêu diệt virus tốt Howard-Sheth (1969), Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014)
7 CL2 Giúp khử mùi hôi ngay lập tức
8 CL3 Sử dụng được cho thực phẩm tươi sống 9 CL4 Sản phẩm khử khuẩn có hương thơm phù hợp với sở thích 10 CL5 Sản phẩm khử khuẩn an toàn cho sức khỏe, không gây dị ứng, viêm nhiễm 11 CL6 Sản phẩm đã qua kiểm định của Bộ Y Tế
Giá cả sản phẩm 12 GC1 Giá cả sản phẩ khử khuẩn phù hợp vớm i chất lượng sản phẩm Philip Kotler (2012), Nông Thị 0 0
25
13 GC2 Giá cả sản phẩm khử khuẩn hợp với thu nhập Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), 14 GC3 Giá cả sản phẩm tương đố ổn địi nh 15 GC4 Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng loại 16 GC5 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh
mẽ đến quyết định mua của tôi
17 GC6 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của tôi Hoạt động chiêu thị
18 CT1 Quảng cáo sản phẩm khử khuẩn ấn tượng
Kotler & Keller (2012), Trần Thị Thu Hường (2019 19 CT2 Được người bán giới thiệu sản phẩm sản
phẩm
20 CT4 Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
21 CT5 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sản phẩm khử khuẩn 22 CT6 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm khử
khuẩn tại địa điểm tôi đang tham khảo Phân phối
23 PP1 Sự sẵn có của sản phẩm ở các kênh phân