Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm nghiên cứu, xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm khử khuẩn, điều chỉnh các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Khai thác các biến quan sát có khả thi để bổ sung vào các thang đo nhằ hồn thiện bảng câu hỏm i chính thức.
III.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Để có được dữ ệu cần thiết, khách quan và chính xác phục vụ cho mục đích li nghiên cứu nhóm đã thực hiện: thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đơi.
❖ Thảo luận nhóm tập trung
Theo TS Nguyễn Đình Thọ (giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011): “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ ệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu li định tính. Việc thu nhập dữ ệu được thể hiện qua hình thức thảo luận giữa các đốli i tượng nghiên cứu với nhau dướ ự dẫn hướng của nhà nghiên cứu”i s .
Bước 1: Xác định mục đích, vấn đề cần làm rõ qua buổi thảo luận
Thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh, làm rõ và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời, từ các yếu tố mà nhóm khảo sát đã đưa ra qua đó đánh giá, bổ sung, loại bỏ, tránh sự trùng lặp về tính chất các khía cạnh biến đo lường các yếu tố đã đưa ra cụ ể nhóm đưa ra 5 biến độc lập cùng 4 biến kiểth m sốt. Từ những thơng tin thu thập được nhóm sẽ bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành thảo luận tay đôi và phục vụ cho khảo sát định lượng. (Xem phụ lụ 1 “dàn bài thảo luận nhóm”).c
Bước 2: Tiêu chí lựa chọn đối tượng ảo luậnth
29
Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128). Để đảm bảo nguyên tắ ấy, tiêu chí đáp viên c mà nhóm hướng tới là:
• Những người tiêu dùng sinh sống rải rác ở 5 quận, huyện khác nhau tại
TP.HCM: quận 1, quận Gò Vấp, quận 12, TP. Thủ Đức, huyện Bình Chánh
• Những người đã mua và đang mua các sản phẩm khử khuẩn
Bước 3: Xác định số ợng nhóm, số ợng thành viên, thời gian, địa điểm và lư lư kế hoạch dự phòng
Áp dụng vào cơng thức tính cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2014) nhóm dự định khảo sát 25 đáp viên (n= số biến *5) cả nam lẫn nữ. Theo nhận định: “Do thói quen
và văn hóa ở các nước phương Đơng khó cởi mở và hịa đồng nên số ợng ngườlư i phỏng vấn nhóm tập trung trung bình rơi vào 5-6 người”. Chính vì thế với số ợng lư 25 đáp viên sẽ chia thành 5 nhóm khảo sát, mỗi nhóm 5 đáp viên với khung giờ khác nhau tại các địa điểm khác nhau. Thảo luận nhóm sẽ ến hành từ 15-20p trực tiếp tạti i quầy bán sản phẩm khử khuẩn tại 5 địa điểm sau: TTTM Sài Gòn Garden (Q1), Siêu
thị Emart (Q. Gò Vấp), MM Mega Market Hiệp Phú (Q.12), Vincom Thủ Đức (TP.
Thủ Đức), Co. opmart Vĩnh Lộc B (huyện Bình Chánh).
Để tránh mất thời gian và cuộc khảo sát được hiệu quả trước đó nhóm sẽ nghiên cứu 2 nhóm ban đầu, mỗi nhóm 5 bạn để xem xét, sửa đổi câu h i cho phù hỏ ợp và rõ nghĩa, tránh các câu hỏi đa nghĩa hay câu hỏi đi vào ngõ cụt.
Bước 4: Chuẩn bị cho buổi thảo luận
Trong quá trình thảo luận, một bạn dẫn chương trình và một bạn làm thư ký. Các câu hỏi trên tờ giấy A4, các thành viên sẽ ến hành thảo luận cũng như đánh giá ti nội dung và đi đến thống nhấ Bên cạnh đó nhóm cịn trang bị t. thêm máy ghi âm, ghi hình, micro nhằm phục vụ cho q trình thảo luận của nhóm sau này.
Bước 5: Tiến hành buổi thảo luận
30
Các đáp viên sẽ ngồi vòng tròn để dễ dàng trao đổi dưới sự điều phối của người dẫn chương trình.
Bước 6: Kết thúc buổi thảo luận: Gửi lời cảm ơn và trao quà cho các đáp viên.
❖ Thảo luận tay đơi
Bước 1: Xác định mục đích, vấn đề cần làm rõ buổi thảo luận
Mục đích của thảo luận tay đôi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ ệu, tính chun mơn cao của vấn đề nghiên cứu li (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với đề tài nghiên cứu của nhóm phỏng vấn những cá nhân đã mua và đang mua sản phẩm khử khuẩn nhằm khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm khử khuẩn như thế nào. (Xem phụ lục 2 “Dàn
bài thảo luận tay đơi”).
Bước 2: Xác định tiêu chí, số ợng đáp viên, thời gian và địlư a điểm
Vì tính chất quan trọng và địi hỏi tính chun mơn cao nên nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng. Để xác định đượ ứng viên phù hợp nhóm c sẽ đi đến các trung tâm thương mại, các siêu thị, các nhà bán lẻ,.. tại các quầy hàng sản phẩm khử khuẩn để tìm hiểu, phỏng vấn và lựa chọn đáp viên theo các tiêu chí sau:
• Những ngườ ống tại TP.i s HCM
• Là những người đã mua và đang mua các sản phẩm khử khuẩn
• Có kiến thức, mua hàng có sự đánh giá và lựa chọn, am hiểu chuyên sâu về sản phẩm khử khuẩn.
Tuy nhiên để cuộc khảo sát đạt kết quả cao trước đó nhóm sẽ phỏng vấn 3 người tiêu dùng để xem xét, điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp và rõ nghĩa, để tránh các câu hỏi đa nghĩa hay câu h i đi vào ngõ cỏ ụt.
31
Bước 3: Xác định thời gian và địa điể Nhóm dự định sẽ phỏng vấn từ 30-45p m: tùy vào thời gian ứng viên sắp xếp tại quán cafe The Comma Coffee quận Phú Nhuận. Bước 4: Chuẩn bị trước buổi thảo luận. Trong q trình thảo luận sẽ có 1 bạn hướng dẫn và 2 bạn làm thư ký ghi chép. Các câu hỏi sẽ được ghi rõ ràng trên tờ giấy A4, bên cạnh đó cịn hỗ ợ bởi máy ghi âm, ghi hình nhằm phục vụ cho q trình tr thảo luận của nhóm sau này.
Bước 5: Tiến hành buổi thảo luận.
Bước 6: Kết thúc buổi thảo luận: Gửi lời cảm ơn và trao quà cho các đáp viên.
Kế hoạch dự phòng: Tuy nhiên, thảo luận tay đơi cũng có nhược điểm. Do sự
vắng mặt những tương tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập khơng sâu và khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Chính vì thế trước khi thảo luận tay đơi nhóm sẽ liên hệ với đáp viên qua mail, hoặc cuộc gọi nhằm xác định sự ắc chắn sự tham gia của đáp viên. ch
III.2.3 Phân tích dữ liệu
Có 3 bước chính thuộc quy trình phân tích dữ ệu như sau:li Bước 1: Thu gọn dữ ệu định tínhli
➢Sắp xếp dữ liệu
Là việc rấ quan trọng trong nghiên cứu định tính. Với lượng dữ ệu lớn thu t li thập được từ các cuộc phỏng vấn, việc ghi âm và tổ ức thông tin địi hỏi phải có hệ ch thống, chính vì thế nhóm sẽ sắp xếp dữ ệu theo các loại: dữ ệu trong phỏng vấn li li nhóm, dữ liệu trong phỏng vấn tay đôi, tất cả các tài liệu, bức ảnh hay các dữ liệu trực quan khác.
➢Phiên âm dữ liệu
Quá trình phiên âm là chuyển các dữ ệu trong file ghi âm, ghi hình thành dữ li liệu văn bản. Vì số ợng dữ ệu file cần phân tích của nhóm khơng q lớn nên lư li nhóm sẽ ực hiện thủ cơng là nghe file ghi âm kết hợp với chú thích để phân tích dữ th liệu.
32
➢Phân tích dữ liệu: Nhóm sẽ phân tích dữ ệu bằng tay (vì số ợng mẫli lư u nhỏ hơn 500).
Bước 2: Mã hóa và phân tích
➢Mã hóa dữ liệu:
Nhóm thực hiện mã hóa dữ ệu theo Creswell, 2002. Mã hóa dữ ệu bắt đầu từ li li việc xác định các phân đoạn văn bản và gán mộ ừ hoặt t c một c m t mã mô tụ ừ ả chính xác ý nghĩa của đoạn văn bản đó. Mã là nhãn được sử dụng để mơ tả đoạn văn bản hoặc một hình ảnh. Các mã sẽ được đề cập đến với nhiều chủ đề khác nhau: bối cảnh, quan điểm người tham gia, quá trình, các hoạ động... Sau khi đã mã hóa tồn bộ văn t bản, thu được danh sách tất cả các từ mã. Tiến hành nhóm các mã tương tự, loại bỏ các mã dư th a đừ ể tránh trường hợp chồng chéo nhau.
➢Phân tích
Sau khi đã mã hóa dữ ệu tiến hành phân tích dữ ệu tức là phân tích các mã li li đã thu được thành các chủ đề dựa trên những mã mà người tham gia thảo luận thường xuyên nhất, là duy nhất hoặc đáng ngạc nhiên, có nhiều bằng chứng nhất để hỗ ợ tr chính xác cho dữ ệu nghiên cứu. Sau cùng để tăng thêm tính chặt chẽ và sâu sắc hơn li cho đề tài, nhóm sẽ ến hành phân tích các chủ đề và liên kết chúng lạ ới nhau.ti i v
Bước 3: Báo cáo kết quả
III.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
III.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
a.Mụ đíchc
Khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ giúp hoàn thiện những vấn đề chưa rõ, nhận diện các rủi ro, giúp người nghiên cứu hồn thiện mơ hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
33
b.Đối tượng
+ Các nội dung cần hoàn thiện của bảng câu hỏi + Các thang đo
+ Các lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đã sử dụng
c. Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 1: Mô phỏng nội dung bảng câu hỏi và các thang đo.
Bước 2: Thực hiện khảo sát nhỏ để kiểm tra lại bảng câu hỏi và thang đo đã mô phỏng.
Bước 3: Chỉnh sửa lại những thiếu sót của bảng câu hỏi và hồn thiện các thang đo.
Bước 4: Đưa ra bảng câu hỏi hồn chỉnh và tiến vào nghiên cứu chính thức. d.Cụ ể lý thuyếtth
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 20 người đã từng sử dụng các sản phẩm khử khuẩn ở địa bàn TP.HCM bằng cách điền form khảo sát đã chuẩn bị sẵn nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo. Trong đó nhiệ vụ quan trọng là đánh giá đáp viên có hiểu đượm c các phát biểu hay khơng? (về mặt hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ữ, ng ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, khơng gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậ của các biến quan sát với thang đo Likert 5 y (1- Rất khơng đồng ý, 2-Khơng đồng ý, 3-Khơng có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
III.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát
200 ngườ đã từng sử dụng các sản phẩm khử khuẩn tại TP.HCM. Khi có kết quải ,
nhóm sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ ộc khảcu o sát. Xử lý dữ ệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số li Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0.
34
III.3.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
a. Công thức lấy mẫu theo EFA
n = 5 * số ến đo lường tham gia EFAbi
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ ể về số th mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983) cho rằng số ợng mẫu cần gấp 5 lần số lượng lư biến. Trong nghiên cứu này có tấ ả 30 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vật c y số mẫu tối thiểu cần thiết là 30 x 5 = 150.
b.Công thức lấy mẫu theo hồi quy
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức:
n=50 + 8*m (m: số biến độ ập) c l (Theo Tabachnick và Fidell, 1996)
Trong bài làm của nhóm, có 5 biến độ ập nên cỡ mẫu tốc l i thiểu là n=50 + 8*5 = 90 Kích thước mẫu cần thiết của EFA là 150, kích thước mẫu cần thiết của hồi quy là 90, chúng ta sẽ ọn kích thước mẫu cần thiết của nghiên cứu tối thiểu là 150. ch Nhưng nhóm sẽ phát ra tăng thêm chọn cỡ mẫu là 200 vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu, đồng thời giúp bài nghiên cứu khách quan và chính xác hơn.
III.3.2.2 Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Phỏng vấn người tiêu dùng theo bộ câu hỏi cấu trúc, thực hiện phỏng vấn gồm 3 phỏng vấn viên là thành viên của nhóm nghiên cứu.
Do tình hình dịch bệnh phức tạp, cũng như thời đại 4.0 lên ngơi, nên nhóm quyết định tiến hành phỏng vấn theo hình thức biểu mẫu tạo trên google form và đăng đường
35
link vào các group có người tiêu dùng thuộc địa bàn TP.HCM để việc thu thập thông tin khả quan và thuận tiện hơn cho đáp viên cũng như nhóm nghiên cứu.
Về ời điểm tiến hành phỏng vấn: các thành viên trong nhóm sẽ lựa chọn thờth i điểm phù hợp vào buổi tối hoặc cuối tuần để các đáp viên có thời gian tham gia trả lời và đạt được kết quả tin cậy nhất.
Thời gian: thực hiện bảng câu hỏi của mỗi đáp viên ước tính trong 7-10 phút.
III.3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát
(Xem phụ lục 3)
Sau quá trình thực hiện bổ sung và chỉnh sửa từ kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏ ủa nhóm được thiế ế gồm ba phần:i c t k
Phần I: Các thông tin gạn lọc nhằm phân loại người được phỏng vấn có thuộc
trong đ i tưố ợng đang nghiên cứu hay không.
Phần II: Gồm các câu hỏi chi tiết về các vấn đề liên quan đến hành vi mua sản
phẩm khử khuẩn và các câu hỏi khảo sát mức độ về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng (Thang đo Likert 5 mức độ).
Phần III: gồm các câu h i vỏ ề thông tin cá nhân của đáp viên.
III.3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số ệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ li
các bản khơng đạt u cầu. Tồn bộ dữ ệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và li
xử lý, phân tích bằng cơng cụ SPSS 20.0.
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đ m bả ảo các tiêu chí: • Khơng có câu hỏi nào bị bỏ qua.
• Khơng trả lời tồn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5” (trong thang đo Likert)
• Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát
36
III.3.2.5 Đánh giá độ tin cây của thang đo
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach ’s Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê α