Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định loại thang đo, điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, ại bỏ bớt các biến đo lường không đạlo t yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất. Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so vớ ố lượng biến ban đầu. i s
III.3.2.7 Xây dựng hàm hồi quy
Trước hết tiến hành xem xét hệ số tương quan giữa biến quyết định mua với các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người dân TP.HCM. Sau đó, bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) tiến hành phân tích hồi quy bội tuyến tính nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết và qua đó xem xét chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến độc lập tới biến kết kết quả là quyết định mua. Ở đây, nhóm sử dụng phương pháp đưa biến Enter để phân tích hồi quy.
37
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Chương III đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số ệu thu li thập được. Sau thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo mới. Như vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức được xây dựng vớ 6 thang đo và i 30 biến quan sát thể hiện ở: nhóm tham khảo, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, phân phối sản phẩm, đặc điểm cá nhân (biến kiểm sốt) có tác
động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩ của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên n
cứu là người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm khử khuẩ ở TP.HCM với mẫu nghiên n
cứu là 200 người tiêu dùng. Số liệu thu thập được được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy.
xi
TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh, B. T. (2020, 5). Được truy lục từ 123docz.net:
https://123docz.net//document/9786622-nghie-n- -u-nghie-n- -u-nhu- -cu cu ca u- -du-ng-nu-o-c- -a-su ru tay-kho- -a-ngu-o-i-tie-u-du-ng-vie-t-nam.htmcu Fishbein, & Ajzen. (1975). Thuyết hành động hợp lý (TRA).
Howard-Sheth. (1969). Mơ hình quyết định mua sắm.
Hường, T. T. (2018, 1). Được truy lục từ http://thuvienso.bvu.edu.vn/ Kotler, P. (2012). Hành vi người tiêu dùng.
Philip Kotler, & Kevin Keller. (2013). Quản trị Marketing. Sheth, & Newman. (1991). Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng.
Ths. Nông Thị Dung. (2021). Kinh doanh sản phẩm khẩu trang với sự an toàn sức khỏe của khách hành trong tình hình dịch bện Covid-19.
Thu Ha, N. &. (2014, 1). Factors that influence consumer purchasing decisions of
Private Label Food Products . Được truy lục từ http://www.diva-
portal.org/smash/get/diva2:705384/FULLTEXT01.pdf
TS. Ngô Thị Thu, T. T. Marketing Căn Bản. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội. TS. Nguyễn Xuân Trường, T. L. (2017). Giáo trình Nghiên cứu Marketing. TP. Hồ
Chí Minh.
TS. Nguyễn Xuân Trường, T. N. (2019). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng. TP. Hồ Chí Minh.
Vancic Alexandra, & Parson Gustav Filip Arne. (2020). Changed Buying Behavior
in the COVID-19 pandemic: the influence of Price Sensitivity and Perceived Quality.
xii PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
Xin chào anh/chị.
Chúng tơi là nhóm sinh viên năm 2 đến từ trường đại học Tài chính - Marketing. Hiện nay nhóm chúng tơi đang thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử khuẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh đại dịch Covid 19”.
Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để trao đ i m t sổ ộ ố suy nghĩ của Anh/Chị. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
❖ NỘI DUNG THẢO LUẬN
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người tiêu dùng? Vì sao?
Gợi ý:
Ngoài những yếu tố mà Anh/chị nêu trên, bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh/chị về các yếu tố này. Theo Anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm khử khuẩn của mình. Vì sao?
(Các yếu tố: giá cả sản phẩm, hoạt động chiêu thị, phân phối sản phẩm, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, đặc điểm cá nhân)
Tiếp theo, tôi đưa ra các yế ố dưới đây với tính chấ là các khía cạnh biếu t t n đo lường các yếu tố mà Anh/chị xác định ở trên và Anh/chị cho ý kiến đánh giá của mình như: Anh/chị có hiểu những phát biểu này khơng? Cần hiệu chỉnh, bổ sung, thay đổi và loạ ỏ ững biến nào?i b nh
STT Phát biểu
Nhóm tham khảo
1 Sản phẩm khử khuẩn được người thân trong gia đình sử dụng
2 Sản phẩm khử khuẩn được bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, khuyên dùng
xiii
3 Bộ Y Tế khuyến cáo sử dụng sản phẩm khử khuẩn
4 Sản phẩm khử khuẩn được nhân viên bán hàng giới thiệu
5 Sử dụng theo các tổ chức, các nhóm ngồi xã hội
11 Sản phẩm đã qua kiểm định của Bộ Y Tế
Giá cả sản phẩm
12 Giá cả sản phẩm khử khuẩn phù hợp với chất lượng sản phẩm
13 Giá cả sản phẩm khử khuẩn hợp với thu nhập
14 Giá cả sản phẩm tương đố ổn địi nh
15 Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng loại
16 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của tôi
17 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của tôi
Hoạt động chiêu thị
18 Quảng cáo sản phẩm khử khuẩn ấn tượng
19 Được người bán giới thiệu sản phẩm sản phẩm
20 Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
21 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sản phẩm
khử khuẩn
22 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm khử khuẩn tại địa điểm tôi đang tham khảo Phân phối
23 Sự sẵn có của sản phẩm ở các kênh phân phối kích thích quyết định mua
24 Mua hàng nhanh chóng và tiện lợi hơn so với mua trực tiếp từ nhà sản xuất 25 Có thể chọn dịch vụ giao hàng trực tiếp từ các nhà bán lẻ
26 Được chia sẻ rủi ro (đổi trả sản phẩm hỏng, hướng dẫn cách sử dụng...) với nhà bán lẻ
Đặc điểm cá nhân (Biến kiểm sốt)
27 Tơi nghĩ mua sản phẩm khử khuẩn là quyết định đúng đắn
28 Mùi hương dễ chịu, đa dạng giúp phái nam, phái nữ có nhiều sự lựa chọn
29 Sản phẩm khử khuẩn đa dạng, phù hợp theo từng độ tuổi (trẻ em, người
lớn)
30 Sản phẩm khử khuẩn phù hợp với túi tiền của tôi
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
xiv
PHỤ LỤC 2: BẢ NG CÂUHỎIPHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Xin chào anh/chị.
Chúng tơi là nhóm sinh viên năm 2 đến từ trường đại học Tài chính - Marketing. Hiện nay nhóm chúng tơi đang thực hiện nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử khuẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh đại dịch Covid 19”.
Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để trao đ i m t sổ ộ ố suy nghĩ của Anh/Chị. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
❖ Nội dung thảo luận
Anh/Chị vui lịng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây:
1. Anh chị sử dụng sản phẩm khử khuẩn nào khơng? Nếu có, những sản phẩcó m
khử khuẩn mà anh chị quan tâm, sử dụng là gì?
2. Anh chị thường mua sản phẩm khử khuẩn ở đâu? Giá trị trung bình mà anh chị
bỏ ra cho 1 sản phẩm khử khuẩn là bao nhiêu?
3. Lý do gì anh chị sử dụng khử khuẩn?
4. Ngồi những yếu tố đã liệt kê dưới đây thì anh/chị cịn thấy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn?
(các yếu tố: giá cả sản phẩm, hoạt động chiêu thị, phân phối sản phẩm, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩ đặm, c điểm cá nhân)
5. Theo anh chị, yếu tố nào quan trọng nhất trong việc quyết định việc lựa chọn sản phẩm khử khuẩn. Vì sao?
6. Theo anh chị, yếu tố nào kém quan trọng nhất trong việc quyết định việc lựa chọn sản phẩm khử khuẩn? Vì sao?
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
xv
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG
Xin chào anh/chị.
Chúng tơi là nhóm sinh viên năm 2 đến từ trường đại học Tài chính - Marketing. Hiện nay nhóm chúng tơi đang thực hiện nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử khuẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh đại dịch Covid 19”.
Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để trao đ i m t sổ ộ ố suy nghĩ của Anh/Chị. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
(Anh/Chị vui lòng đánh dấu [x] vào ô trống lựa chọn)
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
Câu 1: Trước đây anh/chị có sử dụng qua các sản phẩm khử khuẩn nào chưa?
Rồi
Chưa (dừng khảo sát tại đây)
Câu 2: Anh chị có đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh khơng?
Có
Khơng (dừng khảo sát tại đây)
PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH I. Câu hỏi chi tiết
Câu 1: Anh chị mua các sản phẩm khử khuẩn qua đâu? (NHIỀU LỰA CHỌN)
Các siêu thị lớn, siêu thị, trung tâm mua sắm
Các cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa
Hệ ống nhà thuốc Pharmacy, nhà thuốc tư nhân, các cửa hàng chuyên th
về sản phẩm khử khuẩn
Mua online trên các trang mạng xã hội, trang thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki, …
xvi
Khác…….
Câu 2: Anh chị biết đến sản phẩm khử khuẩn thông qua (NHIỀU LỰA CHỌN) Gia đình, bạn bè, người thân
Người n i tiổ ếng, KOLs, …
Mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok…)
Quảng cáo trên tivi, các ứng dụng trên điện thoại, radio
Hội chợ
Khác: …….
Câu 3: Anh/chị thường chi khoảng bao nhiêu tiền cho một sản phẩm khử khuẩn:
………………………………………………………………….
Câu 4: Tần suất mua sản phẩm khử khuẩn (NHIỀU LỰA CHỌN)
1 lần/2 tuần
1 lần/tháng
1 lần/2 tháng
Khác……
Câu 5: Bạn mua sản phẩm có qua kiểm định của Bộ Y Tế và được cấp phép lưu
hành:
Có
Khơng
Tùy lúc
Câu 6: Anh chị biết, đã sử dụng, sử dụng các sản phẩm khử khuẩn nào?
Xịt Khử Khuẩn Natu Earth
Xịt Khử Khuẩn On1
Xịt khử khuẩn Nano AHT
xvii
Nước r a tay khô Pharmacityử
Khẩu trang diệt khuẩn
Sóng phun khử khuẩn
Cồn 70 độ cả GMC
Khác………
II. Nội dung chính
Anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu dưới đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử khuẩn bằng cách đánh dấu vào ô từ 1 đến 5, quy ước từng mức độ như sau: 1-Hồn tồn khơng đồng ý; 2-Khơng đồng ý; 3-Trung lập; 4-Đồng ý; 5-Hồn tồn đồng ý.
STT Phát biểu Mức độ đồng ý
Nhóm tham khảo
1 Tôi mua sản phẩm khử khuẩn khi ấy th
người thân trong gia đình sử dụng 1 2 3 4 5
2
Tôi mua sản phẩm khử khuẩn khi được bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, khuyên dùng
1 2 3 4 5
3 Tôi mua sản phẩm khử khuẩn khi được
nhân viên bán hàng giới thiệu 1 2 3 4 5
4 Bộ Y Tế khuyến cáo tôi sử dụng sản phẩm
khử khuẩn 1 2 3 4 5
5 Tôi mua sản phẩm khử khuẩn theo các tổ
chức, các nhóm ngồi xã hội 1 2 3 4 5
xviii 6 Tôi mua sản phẩm khử khuẩn vì thấy
nhiều người tin dùng 1 2 3 4 5
Chất lượng sản phẩm
7 Tơi mua sản phẩm khử khuẩn vì khả năng
làm sạch, sát khuẩn, tiêu diệt virus tốt 1 2 3 4 5
8 Sản phẩm khử khuẩn giúp khử mùi tốt 1 2 3 4 5
9 Tơi mua sản phẩm khử khuẩn vì có thể sử
dụng được cho thực phẩm tươi sống 1 2 3 4 5
10 Tôi mua sản phẩm khử khuẩn vì hương
thơm của sản phâm phù hợp vớ ở thíchi s 1 2 3 4 5
11
Tôi cho rằng sản phẩm khử khuẩn an toàn cho sức khỏe, không gây dị ứng, viêm nhiễm
1 2 3 4 5
12 Chất lượng sản phẩm đã qua kiểm định
của Bộ Y Tế khiến tôi yên tâm khi mua 1 2 3 4 5
Giá cả sản phẩm
13 Giá cả sản phẩm khử khuẩn phù hợp với
chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
14 Giá cả sản phẩm khử khuẩn hợp với thu
nhập của tôi 1 2 3 4 5
15 Giá cả sản phẩm ử khuẩn tương đốkh i ổn
định 1 2 3 4 5
xix
16 Giá cả sản phẩm không quan trọng bằng
chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
17 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh
mẽ đến quyế ịnh mua củt đ a tôi 1 2 3 4 5
Hoạt động chiêu thị
18 Tôi bị ấn tượng bởi các quảng cáo về sản
phẩm khử khuẩn 1 2 3 4 5
19 Tôi được người bán giới thiệu sản phẩm
khử khuẩn 1 2 3 4 5
20 Sản phẩm khử khuẩn được quảng cáo rộng
rãi 1 2 3 4 5
21 Tôi được thông tin kịp thời về các chương
trình khuyến mãi của sản phẩm khử khuẩn 1 2 3 4 5
22 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm
khử khuẩn tại địa điểm tôi đang tham khảo 1 2 3 4 5
23
Tơi thường tìm hiểu các chương trình khuyến mãi của các nhà bán lẻ trước khi quyết định mua sản phẩm khử khuẩn
1 2 3 4 5
24
Hoạt động chiêu thị về giảm giá, khuyến mãi tặng kèm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
1 2 3 4 5
Phân phối
xx
25 Sự sẵn có của sản phẩ ở các kênh phân m
phối kích thích quy t đế ịnh mua của tơi 1 2 3 4 5
26
Mua hàng tại các điểm bán lẻ nhanh chóng và tiện lợi hơn so với mua trực tiếp từ nhà sản xuất
1 2 3 4 5
27 Tơi có thể chọn dịch vụ giao hàng trực tiếp
từ các nhà bán lẻ 1 2 3 4 5
28
Tôi được chia sẻ rủi ro (đổi trả sản phẩm hỏng, hướng dẫn cách sử dụng...) với nhà bán lẻ
1 2 3 4 5
Đặc điểm cá nhân
29 Tôi nghĩ mua sản phẩm khử khuẩn là
quyết định đúng đắn 1 2 3 4 5
30 Mùi hương dễ chịu, đa dạng giúp phái
nam, phái nữ có nhiều sự lựa chọn 1 2 3 4 5
31 Sản phẩm khử khuẩn đa dạng, phù hợp
theo từng độ tuổi (trẻ em, ngườ ớn) i l 1 2 3 4 5
32 Sản phẩm khử khuẩn phù hợp với túi tiền
của tôi 1 2 3 4 5
Rủi ro
33 Tôi sợ mua nhầm sản phẩm khử khuẩn
giả, hàng kém chất lượng 1 2 3 4 5
xxi 34
Tôi sợ mua nhầm sản phẩm chưa qua kiểm định và cấp phép lưu hành của Bộ Y Tế
1 2 3 4 5
35 Tôi sợ bị ép giá cao hơn so với giá gốc 1 2 3 4 5
36 Tôi sợ sản phẩm gây tác dụng phụ, ảnh hưởng sức khỏe 1 2 3 4 5 Địa điểm 37 Vị trí bán các sản phẩm khử khuẩn thuận tiện, dễ tìm 1 2 3 4 5 38
Khu vực trưng bày riêng biệt giúp tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm khử khuẩn với nhau
1 2 3 4 5
39 Trưng bày sản phẩm t i điạ ểm bán bắt mắt 1 2 3 4 5
40 Trưng bày các sản phẩm khử khuẩn phong
phú, đa dạng tại điểm bán 1 2 3 4 5
Quyết định mua 41 Tôi quyết định mua vì sản phẩm khử
khuẩn có chất lượng tốt 1 2 3 4 5
42 Tơi quyết định mua vì nhận được thông tin
sản phẩm đáng tin cậy 1 2 3 4 5
43 Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp
với khả năng của tôi 1 2 3 4 5
44 Tơi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu của tôi 1 2 3 4 5
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TRẢ LỜI
II.6.2 Mơ hình nghiên cứu