a. Nhóm tham khảo
Philip Kotler và Keller (2012) đã nhận định rằng: “Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.” Theo Trần Thị Thu Hường (2019) cho rằng: “Nếu những người liên quan này phản ứng mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình”. Đồng thời
21
nghiên cứu cũng chỉ ra quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, ...
Theo nghiên cứu này nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người tiêu dùng bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đại diện và các tổ chức, các nhóm ngồi xã hội. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết:
H1: “Nhóm tham khảo có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. b.Chất lượng sản phẩm
Theo ISO 9000 (Tổ ức tiêu chuẩn quốc tế hóa): “Chất lượng là tập hợp các ch tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách bằng cách cải tiến sản phẩm và làm cho chúng khơng có bất kỳ khiếm khuyết nào.”
Theo Howard-Sheth (1969) đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trong đó có yếu tố đầu vào, ơng cho rằng “các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp những thơng tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh góp phần tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng”. Dựa trên điều này mà các nghiên cứu của Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Huờng (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) chỉ ra chất lượng sản phẩm có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuy t:ế
H2: “Chất lượng sản phẩm có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. c. Giá cả sản phẩm
Khi một người tiêu dùng cân nhắc mua một sản phẩm khơng có danh tiếng trên th trưị ờng, mức giá là vô cùng quan trọng. Một khi niềm tin về thương hiệu được xác nhận, sự suy nghĩ về giá sẽ được giảm xuống (Murray, 1991).
Philip Kotler (2012), trong mơ hình hộp đen người tiêu dùng, ông cho rằng các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân kích thích khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa, xã hội.
22
Bên cạnh đó, theo các kết quả nghiên cứu từ tác giả Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn
Thu Hà và Gizaw (2014) cũng đã chỉ ra giá cả sản phẩm có tác động đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết
H3: “Giá cả có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn”. d.Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong các nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2019) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua.
Ngồi ra, tác giả Sutherland & Alice (2000) cịn nhấn mạnh rằng khi tất cả các biến khác của hình thức thay thế là như nhau, hình thức chiêu thị sẽ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt lo ngại sản phẩm cấp ấp. Từ th đó, nhóm đưa biến này vào mơ hình nghiên cứu của mình:
H4: “Hình thức chiêu thị có tác động đến hành vi sản phẩm khử khuẩn”. e. Phân phối
Phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm từ người bán, nhà sản xuất đến tay người mua, người tiêu dùng (Man và cộng sự, 2006, tr.50). Theo Kotler (1999, tr.895) phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ ức điều hành, vậch n chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu
Trong phân phối, thì sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản lớn nhất ngăn trở người tiêu dùng mua sả phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thựn c phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và
23
cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng (Trần Thị Thu Hường, 2019). Từ những lập luận trên, nhóm đưa ra giả thuy t:ế
H5: “Phân phối có tác động đến hành vi mua sản phẩm khử khu ”.ẩn ❖ Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Nông Th Dung (2021), ị
Trần Thị Thu Hường (2019), nhóm sinh viên khoa Marketing NEU (2020) đã xác
định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mơ hình là có ý nghĩa, việc kiểm sốt mức độ ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6-1, H6-2, H6-3, H6-4 như sau:
Giả thuyết H6-1: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo giới tính.
Giả thuyết H6-2: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo độ tu i.ổ
Giả thuyết H6-3: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H6-4: Có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM theo thu nhập.
24
II.6.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình -10: Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sảII n phẩm khử khuẩn của khách hàng tại TP. HCM
II.7 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Nhóm tham khảo 1 NTK1 Sản phẩm khử khuẩn được người thân
trong gia đình sử dụng
Philip Kotler
(2012), Trần Th ị
Thu Hường (2019 2 NTK2 Sản phẩm khử khuẩn được bạn bè, đồng
nghiệp giới thiệu, khuyên dùng
3 NTK3 Bộ Y Tế khuyến cáo sử dụng sản phẩm khử khuẩn 4 NTK4 Sản phẩm khử khuẩn được nhân viên bán
hàng giới thiệu
5 NTK5 Sử dụng theo các tổ chức, các nhóm ngồi xã hội Chất lượng sản phẩm
6 CL1 Khả năng làm sạch, sát khuẩn, tiêu diệt virus tốt Howard-Sheth (1969), Nông Thị Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014)
7 CL2 Giúp khử mùi hôi ngay lập tức
8 CL3 Sử dụng được cho thực phẩm tươi sống 9 CL4 Sản phẩm khử khuẩn có hương thơm phù hợp với sở thích 10 CL5 Sản phẩm khử khuẩn an toàn cho sức khỏe, không gây dị ứng, viêm nhiễm 11 CL6 Sản phẩm đã qua kiểm định của Bộ Y Tế
Giá cả sản phẩm 12 GC1 Giá cả sản phẩ khử khuẩn phù hợp vớm i chất lượng sản phẩm Philip Kotler (2012), Nông Thị 0 0
25
13 GC2 Giá cả sản phẩm khử khuẩn hợp với thu nhập Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), Gustav Parson và Alexandra Vancic (2020), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), 14 GC3 Giá cả sản phẩm tương đố ổn địi nh 15 GC4 Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng loại 16 GC5 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh
mẽ đến quyết định mua của tôi
17 GC6 Giá cả sản phẩm khử khuẩn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của tôi Hoạt động chiêu thị
18 CT1 Quảng cáo sản phẩm khử khuẩn ấn tượng
Kotler & Keller (2012), Trần Thị Thu Hường (2019 19 CT2 Được người bán giới thiệu sản phẩm sản
phẩm
20 CT4 Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
21 CT5 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sản phẩm khử khuẩn 22 CT6 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm khử
khuẩn tại địa điểm tôi đang tham khảo Phân phối
23 PP1 Sự sẵn có của sản phẩm ở các kênh phân
phối kích thích quyết định mua Philip Kotler (1999), Man và cộng sự (2006),
Trần Th Thu ị
Hường (2019 24 PP2 Mua hàng nhanh chóng và tiện lợi hơn so với mua trực tiếp từ nhà sản xuất
25 PP3 Có thể chọn dịch vụ giao hàng trực tiếp từ các nhà bán lẻ 26 PP4 Được chia sẻ rủi ro (đổi trả sản phẩm hỏng,
hướng dẫn cách sử dụng...) với nhà bán lẻ Đặc điểm cá nhân (Biến kiểm soát) 27 CN1 Tôi nghĩ mua sản phẩm khử khuẩn là quyết
định đúng đắn
Kotler & Keller (2012), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Nông Th ị Dung (2021), Trần Thị Thu Hường (2019), nhóm sinh viên khoa Marketing NEU (2020)
28 CN2 Mùi hương dễ chịu, đa dạng giúp phái nam, phái nữ có nhiều sự lựa chọn 29 CN3 Sản phẩm khử khuẩn đa dạng, phù hợp theo từng độ tuổi (trẻ em, người lớn)
30 CN4 Sản phẩm khử khuẩn phù hợp với túi tiền của tôi
Bảng -1: Thang đo các giả thuyết nghiên cứuII
26
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Ở chương này đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cũng như các mơ hình nghiên cứu trước đây đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩ của người tiêu dùng tại TP.HCM là: nhóm tham n khảo, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, phân phối của sản phẩm và biến kiểm sốt về đặc điểm cá nhân (giới tính, độ ổi, trình độ học vấn, thu tu nhập).
27
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
III.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài được trình bày ở hình bên dưới.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của ThS.Dư Thị Chung, nhóm đưa ra quy trình nghiên cứu như hình III-1.
Hình III-1: Quy trình nghiên cứu
28
III.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
III.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm nghiên cứu, xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm khử khuẩn, điều chỉnh các nhân tố cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Khai thác các biến quan sát có khả thi để bổ sung vào các thang đo nhằ hoàn thiện bảng câu hỏm i chính thức.
III.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Để có được dữ ệu cần thiết, khách quan và chính xác phục vụ cho mục đích li nghiên cứu nhóm đã thực hiện: thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đơi.
❖ Thảo luận nhóm tập trung
Theo TS Nguyễn Đình Thọ (giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011): “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ ệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu li định tính. Việc thu nhập dữ ệu được thể hiện qua hình thức thảo luận giữa các đốli i tượng nghiên cứu với nhau dướ ự dẫn hướng của nhà nghiên cứu”i s .
Bước 1: Xác định mục đích, vấn đề cần làm rõ qua buổi thảo luận
Thơng qua thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh, làm rõ và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời, từ các yếu tố mà nhóm khảo sát đã đưa ra qua đó đánh giá, bổ sung, loại bỏ, tránh sự trùng lặp về tính chất các khía cạnh biến đo lường các yếu tố đã đưa ra cụ ể nhóm đưa ra 5 biến độc lập cùng 4 biến kiểth m sốt. Từ những thơng tin thu thập được nhóm sẽ bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành thảo luận tay đôi và phục vụ cho khảo sát định lượng. (Xem phụ lụ 1 “dàn bài thảo luận nhóm”).c
Bước 2: Tiêu chí lựa chọn đối tượng ảo luậnth
29
Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128). Để đảm bảo nguyên tắ ấy, tiêu chí đáp viên c mà nhóm hướng tới là:
• Những người tiêu dùng sinh sống rải rác ở 5 quận, huyện khác nhau tại
TP.HCM: quận 1, quận Gò Vấp, quận 12, TP. Thủ Đức, huyện Bình Chánh
• Những người đã mua và đang mua các sản phẩm khử khuẩn
Bước 3: Xác định số ợng nhóm, số ợng thành viên, thời gian, địa điểm và lư lư kế hoạch dự phịng
Áp dụng vào cơng thức tính cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2014) nhóm dự định khảo sát 25 đáp viên (n= số biến *5) cả nam lẫn nữ. Theo nhận định: “Do thói quen
và văn hóa ở các nước phương Đơng khó cởi mở và hòa đồng nên số ợng ngườlư i phỏng vấn nhóm tập trung trung bình rơi vào 5-6 người”. Chính vì thế với số ợng lư 25 đáp viên sẽ chia thành 5 nhóm khảo sát, mỗi nhóm 5 đáp viên với khung giờ khác nhau tại các địa điểm khác nhau. Thảo luận nhóm sẽ ến hành từ 15-20p trực tiếp tạti i quầy bán sản phẩm khử khuẩn tại 5 địa điểm sau: TTTM Sài Gòn Garden (Q1), Siêu
thị Emart (Q. Gò Vấp), MM Mega Market Hiệp Phú (Q.12), Vincom Thủ Đức (TP.
Thủ Đức), Co. opmart Vĩnh Lộc B (huyện Bình Chánh).
Để tránh mất thời gian và cuộc khảo sát được hiệu quả trước đó nhóm sẽ nghiên cứu 2 nhóm ban đầu, mỗi nhóm 5 bạn để xem xét, sửa đổi câu h i cho phù hỏ ợp và rõ nghĩa, tránh các câu hỏi đa nghĩa hay câu hỏi đi vào ngõ cụt.
Bước 4: Chuẩn bị cho buổi thảo luận
Trong quá trình thảo luận, một bạn dẫn chương trình và một bạn làm thư ký. Các câu hỏi trên tờ giấy A4, các thành viên sẽ ến hành thảo luận cũng như đánh giá ti nội dung và đi đến thống nhấ Bên cạnh đó nhóm cịn trang bị t. thêm máy ghi âm, ghi hình, micro nhằm phục vụ cho q trình thảo luận của nhóm sau này.
Bước 5: Tiến hành buổi thảo luận
30
Các đáp viên sẽ ngồi vòng tròn để dễ dàng trao đổi dưới sự điều phối của người dẫn chương trình.
Bước 6: Kết thúc buổi thảo luận: Gửi lời cảm ơn và trao quà cho các đáp viên.
❖ Thảo luận tay đôi
Bước 1: Xác định mục đích, vấn đề cần làm rõ buổi thảo luận
Mục đích của thảo luận tay đơi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ ệu, tính chun mơn cao của vấn đề nghiên cứu li (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với đề tài nghiên cứu của nhóm phỏng vấn những cá nhân đã mua và đang mua sản phẩm khử khuẩn nhằm khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm khử khuẩn như thế nào. (Xem phụ lục 2 “Dàn
bài thảo luận tay đôi”).
Bước 2: Xác định tiêu chí, số ợng đáp viên, thời gian và địlư a điểm
Vì tính chất quan trọng và địi hỏi tính chun mơn cao nên nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng. Để xác định đượ ứng viên phù hợp nhóm c sẽ đi đến các trung tâm thương mại, các siêu thị, các nhà bán lẻ,.. tại các quầy hàng