2.3.2.1. Mô hình Tabul, 1981:
Hình 2.2 : Mô hình Tabul, 1981.
Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của Doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên, mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.
2.3.2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994):
Hình 2.3. : Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994). Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Chất lượng quan hệ Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần Khả năng của Doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng
Nhu cầu của khách hàng
Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được sản dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
- Giá cả: là giá cả sản phẩm/dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…
- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình tình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đển trình độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên, …, thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng, … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000).
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
- Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt, ví như ăn một phần ăn ở cửa hàng McDonald’s, thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ, chẳng hạn như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Nhiều nhà nghiên cứu còn đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ. Vậy, ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Chúng ta sẽ thấy rõ điều này qua mô hình sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price)
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)
Hình 2.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều nầy đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (những yếu tố hữu hình như là quá trình xử lý dịch vụ, các yếu tố vật chất…) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Điều này rất quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.5. GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU:
Giao dịch dịch vụ Hình ảnh đơn vị Bằng chứng dịch vụ Giá Sự chấp nhận dịch vụ
Trường Đại học Nha Trang
Năm thành lập: 1959
Loại hình: Công lập
Hiệu trưởng: TS.Vũ Văn Xứng
Địa chỉ: Số 2 Nguyễn Đình Chiểu, Nha Trang, Khánh Hòa, Việt Nam
Điện thoại: +84.58. 3831148
Website: www.ntu.edu.vn
2.5.1. Lịch sử hình thành:
Tiền thân của Trường Đại học Nha Trang là Khoa Thủy sản được thành lập ngày 01/8/1959 tại Học viện Nông lâm Hà Nội (nay là Trường Đại học Nông nghiêp I Hà Nội). Ngày 16/8/1966, theo quyết định số 155-CP của Thủ tướng Chính phủ, Khoa Thủy sản được tách thành Trường Thủy sản. Năm 1977, Trường chuyển địa điểm từ Hải Phòng vào Nha Trang và lấy tên là Trường Đại học Hải sản; Từ năm 1980 đổi tên thành Trường Đại học Thủy sản. Ngày 25/7/2006, theo quyết định số 172/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Trường đổi tên thành Trường Đại học Nha Trang.
Hiện nay, Đội ngũ cán bộ cơ hữu Nhà trường với 651 CBVC (trong đó 479 cán bộ giáo dục, 1 Giáo sư, 11 Phó Giáo sư, 57 Tiến sĩ, 197 Thạc sĩ). Nhà trường đang triển khai đào tạo gần 16.000 học viên sau đại học và sinh viên theo các
chuyên ngành ở các bậc: Tiến sĩ (5 chuyên ngành), Thạc sĩ (6 chuyên ngành) và Đại học - Cao đẳng (29 chuyên ngành).
2.5.2. Sứ mạng và tầm nhìn:
Sứ mạng:
Trường đại học Nha Trang có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ đại học và sau đại học thuộc đa lĩnh vực; tổ chức nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung cấp các dịch vụ chuyên môn cho nền kinh tế quốc dân, đặc biệt trong lĩnh vực thủy sản.
Tầm nhìn:
Trường đại học Nha Trang không ngừng phát triển các nguồn lực để đưa Nhà trường trở thành trường đại học đa ngành, với chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học đạt chuẩn quốc gia và tiếp cận đến trình độ của khu vực.
2.5.3. Các khoa và chuyên ngành đào tạo:2.5.3.1. Các khoa: 2.5.3.1. Các khoa:
Khoa Nuôi trồng Thủy sản Khoa Chế biến
Khoa Khai thác Khoa Cơ khí
Khoa Kỹ thuật Tàu thủy Khoa Kinh tế
Khoa Công nghệ Thông tin Khoa Khoa học Cơ bản Khoa Lý luận Chính trị Khoa Ngoại Ngữ
Khoa Tại chức
Khoa Kế toán - Tài chính
2.5.3.2. Các chuyên ngành đào tạo tiến sĩ:
Nuôi thủy sản nước ngọt Nuôi thủy sản nước mặn lợ Khai thác thủy sản
Kỹ thuật tàu thủy
2.5.3.3. Các chuyên ngành đào tạo thạc sĩ:
Nuôi trồng thủy sản Khai thác thủy sản
Công nghệ sau thu hoạch Kinh tế thủy sản
Quản trị kinh doanh
Kinh tế và quản lý thủy sản (Đại học Tromso, Na Uy cấp bằng) Kỹ thuật tàu thủy
2.5.3.4. Các chương trình đào tạo liên kết quốc tế:
Chương trình đào tạo liên kết với Tổ chức Đại học Công đồng Pháp ngữ (AUF)
Chương trình đào tạo liên kết với Đại học tổng hợp kỹ thuật LIBEREC (Cộng hoà Séc)
Chương trình đào tạo liên kết với Đại học JAMES COOK, Singapore
Chương trình đào tạo liên kết với Đại học Khoa học và Kỹ thuật SHU-TE (Đài Loan)
Chương trình đào tạo liên kết với Đại học Kinh tế Thái Bình Dương (Liên bang Nga)
Chương trình đào tạo liên kết với Đại học Nghĩa Thủ (Đài Loan)
2.5.3.5. Các chuyên ngành đào tạo văn bằng hai:
Bằng Đại học thứ 2 (Văn bằng 2): Trường đào tạo và cấp bằng đại học thứ 2, hệ chính quy (cho người học đã có một bằng đại học) các chuyên ngành Chế biến thủy sản, Nuôi trồng thủy sản, Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tiếng Anh. Điều kiện dự tuyển: có quy định riêng. Thời gian đào tạo: 1,5 năm. Văn bằng được cấp: Đại học chính quy.
2.5.3.6. Các chuyên ngành đào tạo hoàn chỉnh đại học và cao đẳng liên thông:
- Hoàn chỉnh Đại học: Trườngđào tạo hoàn chỉnh từ Cao đẳng lên Đại học các ngành: Chế biến thủy sản, Công nghệ nhiệt lạnh, Nuôi trồng thủy sản, Bệnh học thủy sản, Quản trị kinh doanh, Kế toán và Công nghệ thông tin. Điều kiện dự
tuyển: có quy định riêng. Thời gian đào tạo: 1,5 năm. Văn bằng được cấp: Đại học chính quy.
- Cao đẳng liên thông: Truờng đào tạo Cao đẳng liên thông từ Trung cấp chuyên nghiệp các ngành đào tạo: Chế biến thủy sản, Nuôi trồng thủy sản. Điều kiện dự tuyển: những người có bằng Trung cấp chuyên nghiệp chính quy đúng chuyên ngành đào tạo. Thời gian đào tạo: 1,5 năm. Văn bằng được cấp: Cao đẳng
chính quy.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:
2.6.1. Mô hình của tác giả Nguyễn Như Nhơn (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của học viên đang theo học tại Trung tâm giáo dục thường xuyên tỉnh Bến Tre”:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Như Nhơn. Cơ sở vật chất
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực quản lý & phục vụ đào tạo Sự cảm thông SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN H1 H2 H3 H4 H5 Học phí H6
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài:
Đề tài này sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu trước của tác giả Nguyễn Như Nhơn (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của học viên
đang theo học tại Trung tâm giáo dục thường xuyên tỉnh Bến Tre”. Tuy nhiên, đề
tài này là nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo, tức là sự hài lòng của sinh viên ở đây chỉ nhắm vào chất lượng dịch vụ cảm nhận nên đề tài chỉ sử dụng lại các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận trong nghiên cứu trước của tác giả Nguyễn Như Nhơn, đó là:
- Cơ sở vật chất: phương tiện hữu hình phục vụ đào tạo.
- Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
- Đáp ứng: nói lên sự sẵn sàng thực hiện của nhân viên, giảng viên đối với mong muốn của sinh viên.
- Năng lực quản lý và phục vụ đào tạo.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm đến từng sinh viên.
Thành phần học phí không được áp dụng cho nghiên cứu này vì nó không thuộc thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài được trình bày trong hình sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài. Cơ sở vật chất
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực quản lý & phục vụ đào tạo Sự cảm thông SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN H1 H2 H3 H4 H5
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị trên, xin được đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Giả thuyết H1: Mức độ cảm nhận về cơ sở vật chất tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Giả thuyết H2: Mức độ cảm nhận về mức độ tin cậy tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Giả thuyết H3: Mức độ cảm nhận về mức độ đáp ứng tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Giả thuyết H4: Mức độ cảm nhận về năng lực quản lý và phục vụ đào tạo tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Giả thuyết H5: Mức độ cảm nhận về sự cảm thông tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Luận văn sẽ không đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố này mà chỉ nêu ra những khái niệm này để có kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác định các biến đo lường của mô hình đề xuất cũng như việc diễn giải các kết quả của nghiên cứu.
Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
Trong đó:
Y: Sự thỏa mãn của sinh viên.
X1, X2, X3, X4, X5: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng lần lượt là: cơ sở vật chất, tin cậy, đáp ứng, năng lực quản lý và phục vụ đào tạo, sự cảm thông.
CHƯƠNG 3:
MÔ HÌNH SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
3.1. GIỚI THIỆU
Chương 3 sẽ trình bày các vấn đề sau:
- Quá trình nghiên cứu định tính gồm: thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. - Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH3.2.1. Thiết kế nghiên cứu: 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình sự thỏa mãn của học viên cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Mô hình sự thỏa mãn và các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước của tác giả Nguyễn Như Nhơn (2009) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của học viên đang theo học tại Trung tâm giáo dục thường xuyên tỉnh Bến Tre” trên cơ sở kế thừa các thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo. Do vậy, chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài này.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụ thích hợp đề thực hiện nghiên cứu này, ngoài ra còn thảo luận tay đôi với một số học viên. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để hỗ trợ việc thiết kế phiếu điều tra cho nghiên cứu định lượng.
Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng thang đo ban đầu của mô hình nghiên cứu khái niệm.
Các chỉ tiêu đánh giá I. CƠ SỞ VẬT CHẤT:
Trường khang trang, sạch sẽ
Các phòng học đáp ứng nhu cầu về chỗ ngồi, âm thanh, ánh sáng, quạt
Thiết bị CNTT (đèn chiếu, projector…) phục vụ cho hoạt động giảng dạy và học tập hiện đại
Các phòng học được bố trí hợp lý, thuận tiện cho người học
Sách và tài liệu tham khảo của trường phong phú, đáp ứng nhu cầu sinh viên Nhân viên, giảng viên của trường ăn mặc lịch sự, trang nhã
Anh/Chị luôn tin tưởng vào những hứa hẹn của trường Nhà trường luôn quan tâm, giúp đỡ sinh viên
Nhà trường luôn đáp ứng đúng yêu cầu sinh viên Nhà trường thực hiện đầy đủ các cam kết với sinh viên
Nhà trường luôn đảm bảo thông tin đến với SV kịp thời, chính xác.
III. ĐÁP ỨNG:
Nhân viên, giảng viên thực hiện công việc của mình đúng hạn