(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)
1.2.8. Đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.8.1. Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ Bar
Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách hàng: là một phương pháp đơn giản, dễ sử dụng, mang lại sự hiệu quả cao, không tốn kém thời gian, chi phí và phù hợp với điều kiện kinh doanh dịch vụ ở Việt Nam.
Phương pháp đo lường căn cứ vào sự đánh giá của nhà cung cấp. Phương pháp đó lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia.
Ngồi ra cịn một số phương pháp khác như: so sánh chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp tốt nhất. Tham gia các giải thưởng trong nước và quốc tế... Hiện nay, trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang sử dụng phổ biến phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khuôn khổ đề tài luận văn, tác giả lựa chọn phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách hàngđể đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụBar tại DMZ Bar.
1.2.8.2. Mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳvọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,1988; 1991;1993) và thang đo này đãđược sử dụng rộng rãi (Buttle,1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sự giống và khác nhau giữa hai thang đo này
Giống nhau:
Bộ thang đo SERVQUAL và SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụthông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), đápứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).
Khác nhau:
Mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Theo mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bản câu hỏi trong mơ hình SERVPREF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Ngồi việc bản câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơngổn định của các biến quan sát.
1.2.8.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ nh à hàng bằng mơ hình SERVQUAL
Như đã nóiở phần trên, các sản phẩm dịch vụ trong Bar rất khó để đo lường và đánh giá chất lượng bằng những chỉ tiêu định lượng như đối với những sản phẩm khác. Cho nên đánh giá chất lượng dịch vụ của Bar là đánh giá trên các tiêu chuẩn từ cảm nhận trực quan của khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL do ơng Prasuramanđưa ra là một cách gián tiếp để đo lường chất lượng dịch vụ. Trọng tâm của mơ hình chính làđo khoảng cách chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và những cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Từ đó thấy được khách hàng có hài lịng hay khơng khi sửdụng sản phẩm dịch vụ để có thể đưa ra được kết luận về chất lượng dịch vụ là tốt hay khơng tốt, là đạt hay khơng đạt.
Mơ hình SERVQUALđược xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là dự so sánh giữa các giá trị kỳ vong/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sẵn sàng đápứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).
Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. Doanh nghiệp sẽ xây dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gìđó với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp ln quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng để xảy ra sai sót nào.
•Khi cơng ty xyz hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. •Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
•Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. •Cơng ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sẵn sàng đápứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúpđỡ khách hàng và đápứng các yêu cầu của khách hàng. Nói theo cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng, ln luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp những vấn đềkhó khăn, khơng bao giờ q bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
•Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. •Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. •Nhân viên cơng ty xyz ln sẵn sàng giúp bạn.
•Nhân viên cơng ty xyz khơng bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ được đánh giá thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giảo tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với doanh nghiệp, nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
•Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. •Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz. •Nhân viên cơng ty xyz ln niềm nở với bạn.
•Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy): Là sự quan tâm chú ý đến khách hàng. Chăm sóc khách hàng một cách ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình lnđược quan tâm, để ý.
Chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Sẵn sàng
đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
•Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.
•Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
•Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
•Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
•Cơng ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Là hìnhảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói theo cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thìđều có thể tác động đến yếu tố này: trang phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, cách bài trí bắt mắt, thu hút…
•Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
•Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
•Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
•Các sáchảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơngđẹp.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Thơng qua ý kiến của các chun gia cùng sự tìm hiểu qua mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêuở trên và trên hết là quá trình quan sát trực tiếp tình hình chất lượng dịch vụ của DMZ Bar, tôi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình. Mơ hìnhđược tạo thành từ 5 nhân tố, đó là: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, hữu hình.