Căn cứ vào bảng thống kê trên chúng ta dễ dàng nhận thấy, với mục đích muốn biết được khách hàng dễ dàng tiếp xúc thông tin của khách sạn thông qua kênh nào từ đó bố trí việc cung cấp thơng tin cho phù hợp, giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hơn, nhằm thúc đẩy nhu cầu tham gia lưu trú của khách hàng. Vì vậy trong khảo sát này, nghiên cứu cũng đề cập đến cách thức tiếp xúc thông tin của khách hàng.
Nhận thấy kênh thông tin để biết đến khách sạn mà khách hàng biết đến nhiều nhất là qua cơng ty lữ hành có 53 người biết trong 150 khách hàng đã điều tra chiếm đến 35,3%, thứ hai là quảng cáo qua truyền hình, báo chí, internet có 49 người biết đến và chiếm 32,7%, tiếp theo là biết tới tờ rơi, quảng cáo của khách sạn chiếm 21,3%. Và biết đến khách sạn qua bạn bè, đồng nghiêp, ngời thân là thấp nhất với với 10,7 %.
Vậy khách sạn nên quảng bá hình ảnh cơng ty cho các hướng dẫn viên, tạo lập các mối quan hệ với họ đồng thời khách sạn cần có những biện pháp, phương hướng sao để giữ uy tín đảm bảo những vị khách được bạn bè giới thiệu sẽ không thất vọng về dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua nhằm tăng số lượng khách hàng quay lại với khách sạn. Bên cạnh đó việc quảng cáo qua truyền hình, báo chí, internet để các khách hàng có thể biết đến khách sạn được nhiều hơn giới thiệu cho bạn bè cũng đem lại lượng khách cho khách sạn khá lớn.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Midtown Huế dịch vụ lưu trú của khách sạn Midtown Huế
2.2.2.1. Mã hóa các biến
Bảng 2.12. Mã hóa các biến
Tiêu chí Mã Hóa
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của khách sạn khang trang, trang thiết bị hiện đại HH1 Các vật dụng bên trong phòng nghỉ sạch sẽ và được bài trí đẹp mắt. HH2 Trang thiết bị, dụng cụ trong khách sạn dễ dàng sử dụng. HH3 Các dịch vụ hỗ trợ cho khách (dọn phòng, giặt ủi…) thuận tiện và
nhanh chóng… HH4
ĐỘ TIN CẬY
Khách sạn thực hiện đúng với lời hứa của mình. TC1
Khách sạn thực hiện dịch vụ đúng và chính xác… TC2
Nhân viên khách sạn giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề
phát sinh… TC3
Khách sạn cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà họ đã cam kết. TC4 Khách sạn không để xảy ra thiếu sót nào trong q trình thực hiện
dịch vụ TC5
SỰ ĐÁP ỨNG
Khách sạn thông báo trước cho khách khi nào thực hiện dịch vụ. DU1 Nhân viên khách sạn sẵn lòng giúp đỡ khách khi cần. DU2 Khách sạn thực hiện dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của
khách mọi lúc, mọi nơi khi cần. DU3
Nhân viên khách sạn sẵn sàng hỗ trợ từng nhu cầu của khách. DU4
SỰ ĐẢM BẢO
Cách cư xử của nhân viên khách sạn luôn tạo niềm tin cho khách. DB1 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn DB2 Nhân viên khách sạn lịch thiệp và nhã nhặn khi giao tiếp với khách. DB3 Nhân viên khách sạn phục vụ khách nhanh chóng và chuyên nghiệp. DB4
SỰ ĐỒNG CẢM
Sự đón tiếp và hướng dẫn cho khách hàng chu đáo DC1
Nhân viên khách sạn thể hiện được sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân
của khách hàng. DC2
Nhân viên khách sạn tận tâm trong việc phục vụ khách. DC3 Khách hàng được tôn trọng trong thời gian nghỉ tại khách sạn. DC4
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm loại bỏ những biến khơng đạt u cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện cho phép. Đối với đề tài này, để có thể phân tích được những yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn Midtown, cần nghiên cứu những yếu tố nào tác động đến cảm nhận của khách hàng. Phần điều tra về các yếu tố tác động xây dựng được 23 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 rất không đồng ý và lần lượt tới 5 tương ứng là rất đồng ý). Các biến quan sát được xây dựng trên 5 nhóm chính:
•Nhóm 1: Bao gồm 5 biến quan sát về phương tiện hữu hình.
•Nhóm 2: Bao gồm 5 biến quan sát về độ tin cậy.
•Nhóm 3: Bao gồm 4 biến quan sát về sự đáp ứng.
•Nhóm 4: Bao gồm 4 biến quan sát về sự đảm bảo.
•Nhóm 5: Bao gồm 5 biến quan sát về sự đồng cảm.
Để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, cần tiến hành kiểm định thang đo
dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm. Hệ số Cronbach ‘s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. (Bob E.Hays, 1983).Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach‘s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo.
•Hệ số Cronbach‘s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
•Hệ số Cronbach‘s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
•Hệ số Cronbach‘s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Midtown thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.13. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tiêu chí Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Alpha=,814
HH1 ,711 ,745
HH2 ,713 ,751
HH3 ,699 ,747
HH4 ,498 ,809
HH5 ,435 ,823
ĐỘ TIN CẬY Alpha= ,833
TC1 ,592 ,814 TC2 ,711 ,777 TC3 ,596 ,810 TC4 ,719 ,777 TC5 ,565 ,818 SỰ ĐÁP ỨNG Alpha= ,733 DU1 ,567 ,656 DU2 ,435 ,726 DU3 ,631 ,605 DU4 ,484 ,696 SỰ ĐẢM BẢO Alpha=,713 DB1 ,621 ,585 DB2 ,671 ,542 DB3 ,166 ,862 DB4 ,664 ,553 SỰ ĐỒNG CẢM Alpha= ,705 DC1 ,775 ,517 DC2 ,751 ,552 DC3 ,683 ,543 DC4 ,366 ,700 DC5 -,164 ,826
Đối với thành phần PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH có hệ số Alpha= ,814.
Thành phần này có 5 biến quan sát bao gồm HH1, HH2, HH3, HH4, HH5. Theo nguyên tắc chọn lựa biến quan sát để vào phân tích nhân tố thì các biến quan sát đều được giữ lại.
Đối với thành phần ĐỘ TIN CẬY có hệ số Alpha= ,833. Thành phần này có 5 biến quan sát bao gồm TC1, TC2, TC3, TC4, TC5. Theo nguyên tắc chọn lựa biến quan sát để vào phân tích nhân tố thì các biến quan sát đều được giữ lại.
Đối với thành phần SỰ ĐÁP ỨNG có hệ số Alpha= ,733. Thành phần này có 4 biến quan sát bao gồm D41, DU2, DU3, DU4. Theo nguyên tắc chọn lựa biến quan sát để vào phân tích nhân tố thì các biến quan sát đều được giữ lại.
Đối với thành phần SỰ ĐẢM BẢO có hệ số Alpha= ,713. Thành phần này có 4 biến quan sát bao gồm DB1, DB2, DB3, DB4. Theo nguyên tắc chọn lựa biến quan sát để vào phân tích nhân tố thì loại biến DB3 do hệ số Total correlation nhỏ hơn 0,3, các biến quan sát đều còn lại được giữ lại.
Đối với thành phần SỰ ĐỒNG CẢM có hệ số Alpha= ,705. Thành phần này
có 5 biến quan sát bao gồm DC1, DC2, DC3, DC4. Theo nguyên tắc chọn lựa biến quan sát để vào phân tích nhân tố thì loại biến DC5 do hệ số Total correlation nhỏ hơn 0,3 các biến quan sát còn lại đều được giữ lại.
Sau khi tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha đã loại đi 2 biến độc lập. Vậy còn 21 biến độc lập tiến hành phân tích nhân tố.
2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành đánh giá thang đo và quyết định loại đi 2 biến vậy còn lại 21 biến. Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút gọn số lượng 21 biến quan sát xuống cịn một số ít các biến dùng để phản ánh một cách cụ thể sự tác động của các yếu tố này tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Midtown. Với các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,5 và hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 nên khơng đưa vào mơ hình, cịn các biến cịn lại đều thoả mãn điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố giúp ta kiểm định lại một lần nữa các chỉ số đánh giá biến trong từng nhân tố có thực sự đáng tin cậy và có độ kết dính như đã thể hiện ở phần xác định hệ số Cronbach’s Alpha hay không.
Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chí sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Bartlet (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng 0 và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlett có Sig.< 0,05, chúng ta từ chối giả thiết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5. Nếu quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
•Kiểm định KMO lần 1: KMO and Bartlett's Test
Bảng 2.14. Kiểm định KMO lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,769
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1742,527
Df 210
Sig. ,000
(Nguồn: Theo số liệu phân tích SPSS, 2017)
Từ Phụ lục 3, Ta nhận thấy Sig = 0,000, rất nhỏ so với mức ý nghĩa 5% nên ta hoàn toàn bác bỏ Ho hay giữa các biến có mối liên hệ với nhau. Đồng thời hệ số KMO bằng ,769 (lớn hơn 0,5) chứng tỏ mơ hình phân tích nhân tố là phù hợp.
•Ma trận xoay nhân tố lần 1
Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay ngun góc các nhân tố để tối thiểu hố số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi
mơ hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính đó là những yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Midtown.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất ta rút trích được 5 nhóm nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn Midtown. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, ta nhận thấy biến DC4 có hai hệ số lớn hơn 0,5 và biến HH4 đứng 1 mình nên sẽ loại biến này.
Bảng 2.15. Ma trận xoay nhân tố lần 1Hệ số tải nhân tố Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 TC2 ,792 TC4 ,779 TC3 ,739 TC1 ,733 TC5 ,677 DB1 ,873 DB2 ,837 DB4 ,813 DC1 ,816 DC2 ,811 DC3 ,795 DU3 ,733 DU2 ,712 DU1 ,710 DU4 ,689 HH3 ,753 HH1 ,743 HH5 ,675 HH2 ,547 HH4 ,850 DC4 ,544 ,663
Tiến hành phân tích nhân tố lần 2 với 19 biến cịn lại
•Kiểm định KMO lần 2: KMO and Bartlett's Test
Bảng 2.16. Kiểm định KMO lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,778
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1535,020
Df 171
Sig. ,000
(Nguồn: theo số liệu phân tích SPSS, 2017) Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0,778 lớn hơn 0,5 và Sig của
Bartlett’s Test là 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy các quan sát này có tương quan với nhau và hồn tồn phù hợp với phân tích nhân tố lần 2.
•Ma trận xoay nhân tố lần 2
Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo.
Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2, tổng phương sai trích là 64,70% lớn hơn 50% , do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.17. Ma trận xoay của các nhân tố lần 2 Rotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 DC1 ,800 HH1 ,776 DC3 ,773 DC2 ,725 HH3 ,711 HH2 ,702 HH5 ,561 TC4 ,795 TC2 ,775 TC3 ,748 TC5 ,687 TC1 ,672 DB1 ,866 DB2 ,836 DB4 ,800 DU1 ,782 DU3 ,711 DU4 ,659 DU2 ,637
(Nguồn: theo số liệu phân tích SPSS, 2017)
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 rút trích được 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Midtown. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, mơ hình mới gồm 4 nhóm biến như sau:
Bảng 2.18. Đặt tên các nhân tố rút tríchThành Thành
phần Mã hóa Các biến thuộc nhân tố
X1
DC1 Sự đón tiếp và hướng dẫn cho khách hàng chu đáo.
HH1 Cơ sở vật chất của khách sạn khang trang, trang thiết bị hiện đại.
DC3 Nhân viên khách sạn tận tâm trong việc phục vụ khách.
DC2 Nhân viên khách sạn thể hiện được sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng.
HH3 Trang thiết bị, dụng cụ trong khách sạn dễ dàng sử dụng.
HH2 Các vật dụng bên trong phòng nghỉ sạch sẽ và được bài trí đẹp mắt.
HH5 Trang phục, ngoại hình của nhân viên đẹp mắt, ưa nhìn.
X2
TC4 Khách sạn cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà họ đã cam kết.
TC2 Khách sạn thực hiện dịch vụ đúng và chính xác…
TC3 Nhân viên khách sạn giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề phát sinh.
TC5 Khách sạn không để xảy ra thiếu sót nào trong q trình thực hiện dịch vụ. TC1 Khách sạn thực hiện đúng với lời hứa của mình.
X3
DB1 Cách cư xử của nhân viên khách sạn luôn tạo niềm tin cho khách.
DB2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn
DB4 Nhân viên khách sạn phục vụ khách nhanh chóng và chuyên nghiệp.
X4
DU1 Khách sạn thông báo trước cho khách khi nào thực hiện dịch vụ.
DU3 Khách sạn thực hiện dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách mọi lúc, mọi nơi khi cần.
DU4 Nhân viên khách sạn sẵn sàng hỗ trợ từng nhu cầu của khách DU2 Nhân viên khách sạn sẵn lịng giúp đỡ khách khi cần.
•Nhóm nhân tố thứ nhất: X1- Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
•Nhóm này có giá trị eigenvalue là 5,910 giải thích 31,106% sự biến thiên của biến chất lượng dịch vụ lưu trú.
•Nhóm nhân tố thứ hai: X2- Sự tin cậy.