Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.4. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
1.1.4. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng khách hàng
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – mức độ kỳ vọng
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Parasuraman đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985):
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness). 3. Phương tiện hữu hình (tangbles). 4. Năng lực phục vụ (competence). 5. Lịch sự (courtesy).
6. Tín nhiệm (credibility). 7. An tồn (security). 8. Tiếp cận (assess).
9. Thơng tin (communication).
10. Hết lịng vì khách hàng (understanding the customer).
Mơ hình trên có ưu điểm là bao qt mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là q phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988).
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnhMơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Tiếp cận Đồng cảm Thông tin Hiểu biết khách hàng
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của Parasuraman (1988), đó là:
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp, tạo lịng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chun mơn khác.
1.1.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Croin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, tức là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hầu hết các cơng trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mơ hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử
dụng mơ hình SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng là khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia thừa nhận chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận và khơng cần có giá trị kỳ vọng.
1.1.4.3. Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Đây là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kĩ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.4. Mơ hình FTSQ (Gronroos, 1984) Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận -Hoạt động Marketing (PR, bán hàng giảm giá, quảng cáo….).
-Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen văn hóa.
Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ.