(Nguồn: Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, vàđược định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Trong đó:
Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó làảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mơ hình TPBđược xem như tốiưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hạn chế của mơ hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB.
Thứhai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ýđịnh của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991).
1.2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đãđề xuất mơ hình bao gồm 7 biến độc lập:
(1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Cơng nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu. Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: cơng nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131). Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động khơng có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
Tuy nhiên nghiên cứu cịn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên cứu không
được thực hiện theo tiến trìnhđể đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ. Trong mơ hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thangđo, các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Bốn nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn quảng cáo hay) cóảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thơng tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất.
1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011).
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ).
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản khơng đạt u cầu. Trong mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động .
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trị then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch vụ giá trị gia
Uy tín – thương hiệu Sự hấp dẫn
Dịch vụ giá trị gia tăng
Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên ĐH Huế Chất lượng mạng
Chất lượng phục vụ
Chi phí sử dụng
tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thìđóng vai trị quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng, vv). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển mạng
1.3. Mơ hình nghiên cứuđề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.1Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa theo cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mơ hình các nghiên cứu liên quan như đã trình bàyở trên, tơi nhận thấy liên quan đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng thường hướng đến các nhân tố: (1) Chi phí sử dụng, (2) chất lượng phục vụ, (3) Chất lượng mạng, (4)Dịch vụ giá trị gia tăng và (5)sự hấp dẫn. Bên cạnh đó trong q trình tiếp xúc và tham khảo ý kiến của các nhân viên kinh doanh tôi bổ xung thêm nhân tố cho phù hợp là: (6) Uy tín - thương hiệu.Từ đó tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huếnhư sau: