Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ chi phối trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cần phải có những chính sách để rút ngắn các khoảng cách này.
+ Khoảng cách 1:Sự khác biệt giữa dịch vụmà khách hàng mong đợi và những
hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao.
+ Khoảng cách 2:Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong
đợi của khách hàng với đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty.
*Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm:
nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường, và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.
• Nhóm ngun nhân nguồn lực: gồm các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài ngun khác.
• Nhóm ngun nhân bắt nguồn từ thị trường: là những yếu tố quy mô, nhu cầu, sự biến động nhu cầu, tính thời vụ, hoặc những khó khăn về nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu là do thuộc tính dịch vụ của doanh nghiệp khác với dịch vụ mong đợi của khách hàng.
• Nhóm ngun nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý bao gồm các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo ý chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự phỏng đoán chủ quan. Sự bàng quản của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách trên.
+ Khoảng cách 3:Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ
được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ đạt chất lượng cao.
+ Khoảng cách 4:Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối cung cấp với
những thông tin mà khách hàng nhậnđược qua hoạtđộng truyền thơng về dịch vụ đó. Phương tiện quảng cáo và những hình thức tuyên truyền khác của khách sạn có ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu giữa những đều mà doanh nghiệp giao tiếp bên ngồi (truyền thơng) sai lệch với thực tế cung cấp dịch vụ cho khách hàng sẽ tạo ra khoảng cách thứ 4 này.
+ Khoảng cách 5:Đó là sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế
nhận được. Do đó doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng những giá trị bằng hoặc cao hơn những gì mà khách hàng mongđợi.
Phương tiện hữu hình Sự tin cậy
Sự đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo Sựcảm thơng
1.2.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Mơ hình SERVPERFđược Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường sự kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó.
Hình 1. 3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: Cronin, Taylor, 1992)
1.2.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụcảm nhận-PSQM
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, tác giảC. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
+ Chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì; Là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được
+ Chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào. Nó chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cungứng
Tuy nhiên, đơi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
Tác giảC. Gronroos (2000) đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng khơng chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà cịn tùy thuộc vào những gì khách hàngđã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hìnhảnh cơng ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...).
Như vậy, tác giảC. Gronroos (2000) đãđưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh doanh nghiệp. Theo PSQM, Gronroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên 3 khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng.
+ Chất lượng kỹ thuật: Những gì mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
+ Chất lượng chức năng: Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào?
+ Hìnhảnh của cơng ty: Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây là chắt lọc những gìảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của cơng ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thơng qua truyền thơng và kinh nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Kỳ vọng
(Expectations) Trải qua / Kinh nghiệm
(Experiences)
• Thơng tin thị trường (market
communications) • Hình ảnh (image)
• Truyền miệng (word of mouth) • Nhu cầu khách hàng (customer needs) • Kiến thức khách hàng (customer learning) Kết quả / Chất lượng kỹ thuật (Outcome / Technic al quality: What?) Hình ảnh (Image) Quá trình / Chất lượng chức năng (Process / Functionaluality: How?)
Hình 1. 4: Mơ hình Perceived Service Quality1.2.4. Mơ hình nghiên cứu 1.2.4. Mơ hình nghiên cứu
1.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Ta thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman, & ctg, 1988). Có một số thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside et al, 1989). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn (sự hài lòng) của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lịng (Parasuraman, 1985, 1988). Vì vậy, tác giả nhận thấy nghiên cứu mơ hình chất lượng để đánh giá sự hài lịn của khách hàng là thích hợp, đảm đảm tính khoa học, phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Với việc phân tích các mơ hìnhđược sử dụng phổ biến kể trên,đề tài nhận thấy mơ hình SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992) là thích hợp nhất để sử dụng trong
Phương tiện hữu hình
H1
Sự đáp ứng
H2
Sự tin cậy H3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo H4
H5
Sựcảm thơng
bài luận nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mondial Huế, bởi vì:
+ Thứ nhất, mơ hình SERVQUAL của tác giảParasuraman và cộng sự (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ bằng sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong khi đó mơ hình SERVPERF chỉ đo lường dựa vào cảm nhận của khách hàng.
+ Thứ hai, sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, khơng gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời hay gây mơ hồ, khó hiểu đối với khái niệm sự kỳ vọng cho người trả lời.
Theo nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mondial Huế theo mơ hình SERVPERF với 5 thành phần của thang đo.
Hình 1. 5: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Đề xuất) 1.2.4.2. Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu
H1: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng H2: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H3: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng H4: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.3. Xây dựng thang đo
* Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và tham khảo các thang đo nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn trong mơ hình nàyđược tác giả đề xuất gồm 5 thành phần:
Phương tiện hữu hình:thể hiện qua trạng thái trang thiết bị, cơ sở vật chất,
trang phục của nhân viên, không gian khách sạn, cách bố trí, sắp xếp trang thiết bị.
Sự sẵn sàngđápứng:thể hiện thơng qua cách đón tiếp và sự sẵn sàng giúp đỡ
của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nghiên cứu xây dựng thang đo khả năng đáp ứng gồm các biến đo lường sự sẵn lòng của nhân viên trong việc giúp đỡ khách hàng, dịch vụ khách sạn phong phú, hình thức, thủ tục thanh toán đa dạng...
Sự tin cậy:thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin
cậy. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự tin cậy gồm các biến để đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố về thực hiện cam kết với khách hàng bao gồm: thức ăn thức uống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, cách giải quyết vấn đề mang lại lòng tin cho khách hàng, thực hiện dịch vụ nhất quán và chính xác.
Sự đảm bảo:thể hiện trìnhđộ chun mơn, sự tuân thủ những cam kết và
thái độ phục vụ của nhân viên. Nghiên cứu xây dựng thang đo sự đảm bảo gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về trìnhđộ chun mơn nghiệp vụ, các cam kết đưa ra ban đầu, yếu tố kĩ thuật luôn được đảm bảo tạo sựyên tâm, thuận tiện cho khách hàng.
Sự cảm thông:thể hiện sự quan tâm, chú ýđến từng cá nhân khách hàng.
Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự cảm thông gồm các biến đo lường sự quan tâm đến khách hàng như: sự quan tâm, thân thiện, những nắm bắt tình huống của nhân viên đến những khó khăn của khách hàng và cách xử lý...
Mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 24 biến quan sát:
Bảng 1. 1: Thang đo nghiên cứu đề xuất
Thành phần Kí hiệu Nội dung
Phương tiện hữu hình
(PTHH)
HH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự
HH2 Trang thiết bị, cơ sởvật chất tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn
HH3 Cách bố trí, sắp xếp cơ sởvật ch ất và các dịch vụkhác hợp lý HH4 Khu vực lễ tân thoáng mát, sạch sẽvà tiện lợi
HH5 Khách sạn tạo được sựyên tĩnh cho quý khách nghỉngơi Sự sẵn sàng
đápứng (DU)
DU1 Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từlúc bước vào khách sạn
DU2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡquý khách
DU3 Thủtục tại quầy lễtân được thực hiện nhanh chóng
DU4 Khách sạn phản hồi nhanh chóng các thơng tin mà q khách cần
Sự Tin cậy (TC)
TC1 Khách sạn cung cấp đúng dịch vụnhư đã giới thiệu
TC2 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp TC3 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đềcó
liên quan
TC4 Thứcăn, thức u ống của khách sạn đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm
Sự Đảm bảo (ĐB)
ĐB1 Khách sạn mang lại cho quý khách thoải mái, an toàn và tin tưởng ĐB2 Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt, đápứng u c ầu của
quý khách
ĐB3 Nhân viên có khảnăng giao tiếp tốt
ĐB4 Nhân viên ln có thái độlịch sự, nhã nhặn đối với quý khách Sự Cảm
thông (CT)
CT1 Khách sạn thể hiện sựquan tâm, thân thiện với quý khách CT2 Khách sạn nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
CT3 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách CT4 Khách sạn xửlý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách Hài lòng
(HL)
HL1 Quý khách cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của khách sạn HL2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu có
cơ hội
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Trên thế giới, vấn đề “Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ” đãđược nghiên cứu rộng rãiở nhiều lĩnh vực khác nhau: Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); giáo dục chất lượng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al, 1995), hàng không (Frost and Kumar, 2000).
Ở trong nước, vấn đề này cũng đã rất được quan tâm nghiên cứu, cụ thể như: + Tác giảNguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứ này đãđưa ra một mơ hình thangđo chất lượng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
+ Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hành trình di sản miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụhướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sựtin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất.
+ Hai tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam. Qua đó sẽ xác định mơ hình nào tốt hơn nên áp dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sử dụng mơ
hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.
+ Tác giảLê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng vềdịch vụkhách sạn của cơng ty cổphần du lịch An Giang” Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn thành phần tác động vào sự hài lịng khách hàng: Sự tín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình. Trongđó sựtín nhiệm ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng.
2.2. Chất lượng dịch vụ tại các khách sạn ở Việt Nam