PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3 Các mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERVQUAL)
Một trong những mơ hìnhđược sửdụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụlà mơ hình năm khoảng cách (sai lệch) chất lượng dịch vụ(SERVQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quảchất lượng dịch vụcủa họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sửdụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ2 từSERVICE - Dịch vụvà QUALITY - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳvọng của khách hàng vềdịch vụmà họ đang sửdụng với cảm nhận thực tếvề dịch vụmà họhưởng thụ.
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độtin cậy (reliability)
2. Khảnăng đápứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ(competence) 4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự(courtesy)
6. Thơng tin (communication) 7. Tín nhiệm (credibility) 8. Độan tồn (security)
10.Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụcó thểbao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần khơng đạt giá trịphân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này vàđi đến kết luận là chất lượng dịch vụbao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
• Sựtin cậy (Reliability)
Sựtin cậy đó là khảnăng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác. Các tiêu chí đánh giá sựtin cậy:
- Thời gian hoạt động
- Thực hiện dịch vụ đúng giá cảvà mức độan toàn vệsinh. - Giải quyết các vấn đềcủa khách hàng một cách thỏa đáng. - Cung cấp các dịch vụnhư đã hứa.
• Sự đảm bảo (Assurrance)
Sự đảm bảo là việc thực hiện nhiệm vụmột cách lịch thiệp,kiến thức của nhân viên và khảnăng của họtạo ra sựtin cậy, thực sựquan tâm và giữbí mật cho khách hàng. Chỉtiêu sự đảm bảo được đánh giá dựa vào các tiêu chí sau:
- Tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và tin tưởng - Mức giá cả.
- Chất lượng.
- Phong cách phục vụvà khảnăng giao tiếp của nhân viên. - Nhân viên có thểchuyển lịng tin vào khách hàng.
- Sự đa dạng trong các dịch vụ.
• Các yếu tốhữu hình (Tangibles)
Các yếu tốhữu hình là sựhiện diện của điều kiện làm việcđiều hiện phương tiện, cơ sởvật chất, trang thiết bị, hình thức của nhân viên, mơi trường và khơng gian dịch vụ... các tiêu chí đánh giá:
- Những điểm đặc biệt trong cách trang trí - Trang thiết bị, cơ sởvật chất
- Khơng gian
• Sựhiểu biết và chia sẽ(Empathy)
Thểhiện sựquan tâm chăm sóc đối với từng cá nhân khách hàng .Nó bao gồm khảnăng tiếp cận và nổlực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng .Được đánh giá bởi các chỉtiêu sau:
- Dành cho khách hàng sựquan tâm riêng
- Hiểu được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng
• Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness)
Là sựsẵn lịng giúpđỡkhách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụmột cách hăng hái.Trong trường hợp dịch vụsai hỏng, khảnăng khơi phục nhanh chóng có thểtạo ra cảm nhận tích cực vềchất lượng. Chỉtiêu tinh thần trách nhiệm được đánh giá dựa vào các tiêu chí:
- Sẵn sàng giúp đỡkhách hàng.
- Khi dịch vụcó vấn đềthì giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời. - Phục vụkhách hàng một cách tận tình chuđáo.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – Giá trịkỳvọng.
Đối với sản phẩm dịch vụta khó có thể đo lường CLDV bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụnhư tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời…Parasuraman đãđưa ra một cách tiếp cận mới- mơ hình Servqualđể đo lường chất lượng dịch vụmột cách gián tiếp.
Trong mơ hình servqual, biện pháp này được thểhiệnởnhững nổlực đểxóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3,4. điều đó sẽgiúp các doanh nghiệp khách sạn giảm bớt khoảng cách thứ5 là chất lượng khách hàng được khách hàng mong đợi. Vậy bốn khoảng cáchđó là:
Khoảng cách 1 (gap 1) là khoảng cách giữa sựmong đợi thật sựcủa khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó . Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý khách sạn khơng biết khách hàng mong đợi gì .
Khoảng cách 2 (gap 2) là khoảng cách giữa sựhiểu biết của nhà quản lý khách sạn vềnhững gì khách hàng mongđợi với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ.
Khoảng cách 3 (gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụthực tếkhách sạn cung cấp ra thịtrường.
Khoảng cách 4 (gap 4) là khoảng cách giữa CLDV được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng .