PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3 Các mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.2 Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Thang đo nàyđược Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụmà khách hàng kỳvọng và thực tếcảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừkỳ vọng) của đánh giá biểu thịchất lượng dịch vụ. Mơ hìnhđo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứba yêu cầu khách hàngđánh giá mức độquan trọng của 5 thành phần.
Sơ đồ 1.2 : Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)
(Nguồn: Nguyễn ThịPhương Linh (2008). Đềtài nghiên cứu khoa học)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trịlý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, SERVPERF được xem là biến thểcủa SERVQUAL.
SERVPERF xem xét hai khía cạnh chủyếu của chất lượng dịch vụlà kết quảdịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ(process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: phương tiện hữu hình (tangibles), sựtin cậy (reliability), sự đápứng (responsiveness), năng lực phục vụ(assurance) và sựcảm thông (empathy).
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles):sựthểhiện bên ngồi của cơ sởvật chất, thiết bị,
nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.
2. Tin cậy (Reliability):khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác với những
gìđã cam kết, hứa hẹn.
3. Đápứng (Responsiveness):mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng
một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ(Assurance):kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của
nhân viên phục vụ; khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy):thểhiện sựân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách
hàng.
Do có xuất xứtừthang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữnhư SERVQUAL. Mơ hìnhđo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception model).