1.2.1 .Khái niệm dịch vụ
1.2.5. Tín dụng và chất lượng dịch vụtín dụng
a. Tín dụng
•Khái niệm
Vềmặt nội dung: Tín dụng là một quan hệgiao dịch giữa hai chủthể, trong đó có một bên chuyển giao tiền hoặc tài sản cho bên kia được sửdụng trong một thời gian nhất định, đồng thời bên nhận tiền hoặc tài sản cam kết hoàn trảtheo thời hạn đã thỏa thuận.
Vềmặt hình thức: Tín dụng là sựchuyển nhượng tạm thời quyền sửdụng một lượng giá trị được biểu hiện bằng hình thái tiền tệhoặc tài sản hiện vật từngười cho vay sang người đi vay với những điều kiện nhất định người cho vay thu lại một lượng giá trịdanh nghĩa lớn hơn ban đầu.
•Bản chất của tín dụng
Tín dụng thểhiện ra bên ngồi là sựchuyển giao quyền sửdụng tài sản giữa người cho vay và người đi vay nhưng thực chất bên trong của nó chứa đựng mối quan hệ kinh tếgiữa người cho vay và người đi vay.
Trong thực tế, tín dụng là hoạt động rất phịn phú vàđa dạng nhưngởbất cứdạng nào tín dụng cũng được thểhiện trên hai mặt:
Thứnhất: Người sởhữu một sốtiền hoặc hàng hóa chuyển giao cho người khác sử dụng. Thứhai: Đến hạn do hai bên thỏa thuận, người sửdụng hoàn lại cho người sởhữu một giá trịlớn hơn, phần tăng thêm gọi là phần lời.
b. Chất lượng dịch vụtín dụng
•Khái niệm
Chất lượng dịch vụtín dụng là khảnăng đápứng của dịch vụtín dụng đối với sự mong đợi củkhách hàng đi vay, hay nói cách khác thìđó chính là khoảng cách giữa sự kỳvọng của khách hàng vay với cảm nhận của họvềnhững kết quảmà họnhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.
•Các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụtín dụng
Chất lượng tín dụng với các yếu tốcấu thành cơ bản đó là mức đọan tồn tín dụng và hiệu quảkinh tế- xã hội do hoạt động tín dụng mang lại.
- Mức độan tồn tín dụng: Trước khi quyết định cho vay bất kỳmột khoản vay nào, vấn đềluôn được các ngân hàng xem xét thận trọng là liệu khoản vay có được hồn trả đầy đủvà đúng thời hạn; Mức độan toàn của khoản vay là bao nhiêu? Khi một khoản vay bịrủi ro hoặc chứa đựng nhiều nguy cơ rủi ro người ta nói khoản vay có chất lượng kém. Nếu các khoản vay đến hạn mà khách hàng khơng có khảnăng trả nợthì ngân hàng sẽmất cảvốn lẫn lời vì vậy ngân hàng cần thực hiện các biện pháp xửlý rủi ro theo quy định của chính phủ.
- Hiệu quảkinh tế-xã hội do hoạt động tín dụng mang lại: Chất lượng haotj động tín dụng tốt góp phần giảm tỷlệnợq hạn, giảm rủi ro tín dụng ngân hàng giúp ngân hàng tránh được những tổn thất do hoạt động tín dụng đưa đến, những tổn thất này thường rất lớn, nếu chất lượng hoạt động tín dụng khơng được đảm bảo. Đồng thời
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
2
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
điều này chứng tỏdựán có hiệu quảkinh tếcao, mang lại lợi nhuận cao cho chủ đầu góp phần phát triển kinh tế-xã hội.
1.3. Giá trịcảm nhận của khách hàng 1.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổchức có nhu cầu vềcác sản phẩm tài chính. Họsẵn lịng và có khảnăng tham gia trao đổi với ngân hàng đểthỏa mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộgia đình. Nhu cầu đối tượng khách hàng được chi phối bởi các yếu tốnhư đặc điểm gia đình, vai trị vàđịa vịxã hội, tầng lớp xã hội, nghềnghiệp điều kiện kinh tếvà thu nhập cá nhân… việc nghiên cứu tìm hiểu đểnắm bắt xem các yếu tốnào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng đểtừ đó đềxuất các giải pháp nhằm thu hút và củng cốlòng trung thành của họ đối với công ty.
Khách hàng doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng giao dịch là công ty hay doanh nghiệp. khách hàng doanh nghiệp cũn chịu sựtác động của các yếu tốnhư quy mô hoạt động, phạm vi hoạt động và đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tốtác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụngân hàng.
1.3.2.Giá trịdành cho khách hàng
Khách hàng ngày càng địi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mongđợi khơng cịn làđơn giản là chất lượng cao hay thấp, do vậy các tổchức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trịmà khách hàng sẽcó được khi sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa tổchức. Theo Philip Kotler (2001): “Giá trịdành cho khách hàng là sựchênh lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảcho một sản phẩm – dịch vụnào đó”.
Tổng giá trịcủa khách hàng được hình thành từgiá trịcủa bốn nguồn đó là sản phẩm, dịch vụ, nhân lực và hìnhảnh cơng ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi phí, nó bao gồm cảchi phí tổn vềthời gian, sức lực và tinh thần mà người mua bỏra đểcó được hàng hóa dịch vụ. Những giá trịmà tổchức có thểmang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trịchức năng và giá trịtâm lý.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
22
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Giá trịhìnhảnh
Giá trịcá nhân Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trịdành cho khách hàng Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian Tổng chi phí
khách hàng Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần
Hình 1: Mơ hình giá trịdành cho khách hàng
(Nguồn: P. Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trịMarketing)
-Giá trịchức năng: là những tiện ích xuất phát từchất lượng và những đặc tính mong đợi
của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trịchức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tốgiá, sựtiện dụng, tính sẵn có và cơng nghệkhi khách hàng sửdụng sản phẩm. Những giá trịchức năng rất dễbịsao chép. Các đối thủcạnh tranh cũng sẽhạ giá hoặc sửdụng cùng một cơng nghệvì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thểtạo ra lợi thếcạnh tranh cho tổchức.
-Giá trịtâm lý: Những giá trịtâm lý thì thường khó sao chép và nó khong nhấn mạng đến
yếu tốgiá. Giá trịsẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họquan trọng và được quý trọng. Tổchức có thểtạo ra giá trịkhi họsử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trịcó thểtạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là giá trịbền vững.
Cảhai loại giá trịnày đều rất quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệkhách hàng thật sựkhông thểtạo thành nếu chỉdựa trên giá trịchức năng. Do đó, đểcó thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trịmà họmong đợi, doanh nghiệp phải trảlời các câu hỏi sau: Chính xác thì khách hàng cần gì? Khách
hàng nghĩ như thếnào vềkhảnăng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trịmà khách hàng coi trọng sẽthay đổi như thếnào trong tương lai?
1.3.3. Giá trịcảm nhận của khách hàng
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từngười tiêu dùng, nếu họcó những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trịcao. Khi nói vềgiá trịthương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứnhất, giá trịcảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứhai, giá trịtài chính là hành vi của người tiêu dùng- họchọn dùng thuơ ng hiệu của tổchức hay là những đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, có một sốthương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họlại không chọn dùng. Ngược lại, một sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại khơng có những tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trịcho tổchức và vì thếkhơng được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thểkhắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trịcảm nhận sẽmang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trịnhận được thì người ta ln hàm ýđó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họphải trảcho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụgọi đó là giá trịcảm nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra một sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt-một giá cảphải chăng chi được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từnhững năm cuối thếkỷ20 khái niệm “giá trịcảm nhận” đãđược các nhà nghiên cứu trên thếgiới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sựsống cịn của tổchức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sửdụng nhiều thuật ngữkhác nhau để định nghĩa “giá trịcảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trịcảm nhận (perceived value), giá trịcủa khách hàng (customer value), giá trịcho khách hàng (value for the customer), giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trịkhách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trịcủa người tiêu dùng (consumer value), giá trịtiêu dùng (consumption value)… Thuật ngữthường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trịcảm nhận (perceived value) hoặc giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giảkinh tếtrên thếgiới vềgiá trịcảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đãđưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trịcảm nhận phổbiến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trịcảm nhận là sự đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng vềtiện ích của một sản phẩm hay dịch vụdựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhận được và những gì phải bỏra”.
Giá trịcảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệ của lợi ích vềmặt kỹthuật, kinh tế, dịch vụvà xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với giá mà họtrảcho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990)định nghĩa giá trịcảm nhận là mối quan hệcảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng một sản phẩm hoặc dịch vụcủa nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trịgia tăng.
Nhận thức của người mua vềgiá trịlà miêu tảsựcân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họcảm nhận được từsản phẩm và chi phí mà họphải trảcho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trịcảm nhận như là một sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng vềcác đặc tính của sản phẩm, sựthểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sửdụng để đạt một cách dễdàng ýđịnh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm và dịch vụ đó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trịcảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổchức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra được sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.4. Các mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ
1.4.1.Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự (1985).
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụnhư sau:
•Khoảng cách 1: Có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềCLDV và nhà
cung cấp dịch vụcảm nhân vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ.
•Khoảng cách 2: Sựkhác biệt giữa nhận thức của nhà quản trịvềký vọng của
khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khảnăng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu vềdịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp khơng đápứng kịp.
•Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụkhông chuyển giao dịch vụcho
khách hàng theo các tiêu chí đãđặt ra. Trong ngành dịch vụ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng va đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra CLDV. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào nhân viên cũng ln hồn thành đồng đều các nhiệm vụ được giao.
•Khoảng cách 4: Sựkhác biệt giữa dịch vụchuyển giao và thông tin khách hàng
nhận được thông qua hoạt động truyền thơng vềdịch vụ đó. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện theo như những gìđã hứa hẹn.
•Khoảng cách 5: Sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất
lượng nhận được. CLDV phụthuộc vào khoảng cách thứnăm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Như vậy, khoảng cách thứnăm chính là chất lượng dịch vụcủa công ty và khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1,2,3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụlà tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Những khoảng cách này được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tốsau: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, ân cần, tiếp cận, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, thấu hiểu, phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mơ hình nàyđược đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất đóa là: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Thơng
tin tru ề iệ Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụmong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụcảm nhận Khách hàng Thị trường Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Dịch vụchuy ển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2
Nhận thức của cơng ty về kỳvọng của khách hàng
Hình 2: Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự(1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985))
Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻtừmơ hình chất lượng kỹthuật và mơ hình chức năng của Gronroos (1984), gọi là thang đo SYSTRA-SQ (System và Transaction). Bộcông cụ đo lường
Chất lượng hệ thống dịch vụ
Chất lượng hành vi ứng xử
SYSTRA-SQ Giao dịch chính xác
Chất lượng trang thiết bị
SYSTRA-SQ khởi đầu từ963 biến quan sát mô tảcảm nhận chất lượng dịch vụcủa khách hàng với 4 nhân tốgồm 21 biến quan sát. Bốn nhân tốlần lượt là:
Hình 3: Mơ hình SYSTRA-SQ
(Nguồn: Aldlaigan & Buttle (2002))
•Chất lượng hệthống dịch vụ: Thành phần này thểhiện sự đánh giá chất lượng
dịch vụcó thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổchức dịch vụchứkhông phải là các cá nhân trong hệthống. Nó chứa đựng sựkết hợp các yếu tốliên quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuậtởmức tổchức. Thang đo bao gồm các biến như sau: Lắng nghe khách hàng, dễdàng tiếp cận, tốc độphản hồi, diện mạo của tổ chức, chất lượng tư vấn, thực hiện lời hứa, mức độtrao quyền cho nhân viên…
•Chất lượng hành viứng xử: Nhân tốnày thểhiện sự đánh giá cách mà dịch vụ
được thực hiện bởi nhân viên thông qua thái độ ứng xửnhư: Sựlịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻbềngồi của nhân viên ngân hàng.
•Giao dịch chính xác: Nhân tốnày tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ
thống và thao tác nghiệp vụnhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng.
•Chất lượng trang thiết bị: Nhân tốnày tập trung vào chất lượng máy móc và