1.3.2 .Giá trịdành cho khách hàng
1.3.3. Giá trịcảm nhận của khách hàng
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từngười tiêu dùng, nếu họcó những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trịcao. Khi nói vềgiá trịthương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứnhất, giá trịcảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứhai, giá trịtài chính là hành vi của người tiêu dùng- họchọn dùng thuơ ng hiệu của tổchức hay là những đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, có một sốthương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họlại không chọn dùng. Ngược lại, một sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại khơng có những tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trịcho tổchức và vì thếkhơng được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thểkhắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trịcảm nhận sẽmang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trịnhận được thì người ta ln hàm ýđó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họphải trảcho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụgọi đó là giá trịcảm nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra một sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt-một giá cảphải chăng chi được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từnhững năm cuối thếkỷ20 khái niệm “giá trịcảm nhận” đãđược các nhà nghiên cứu trên thếgiới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sựsống cịn của tổchức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sửdụng nhiều thuật ngữkhác nhau để định nghĩa “giá trịcảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trịcảm nhận (perceived value), giá trịcủa khách hàng (customer value), giá trịcho khách hàng (value for the customer), giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trịkhách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trịcủa người tiêu dùng (consumer value), giá trịtiêu dùng (consumption value)… Thuật ngữthường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trịcảm nhận (perceived value) hoặc giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giảkinh tếtrên thếgiới vềgiá trịcảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đãđưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trịcảm nhận phổbiến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trịcảm nhận là sự đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng vềtiện ích của một sản phẩm hay dịch vụdựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhận được và những gì phải bỏra”.
Giá trịcảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệ của lợi ích vềmặt kỹthuật, kinh tế, dịch vụvà xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với giá mà họtrảcho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990)định nghĩa giá trịcảm nhận là mối quan hệcảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng một sản phẩm hoặc dịch vụcủa nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trịgia tăng.
Nhận thức của người mua vềgiá trịlà miêu tảsựcân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họcảm nhận được từsản phẩm và chi phí mà họphải trảcho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trịcảm nhận như là một sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng vềcác đặc tính của sản phẩm, sựthểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sửdụng để đạt một cách dễdàng ýđịnh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm và dịch vụ đó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trịcảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổchức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra được sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.4. Các mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ
1.4.1.Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự (1985).
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụnhư sau:
•Khoảng cách 1: Có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềCLDV và nhà
cung cấp dịch vụcảm nhân vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ.
•Khoảng cách 2: Sựkhác biệt giữa nhận thức của nhà quản trịvềký vọng của
khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khảnăng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu vềdịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp khơng đápứng kịp.
•Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụkhông chuyển giao dịch vụcho
khách hàng theo các tiêu chí đãđặt ra. Trong ngành dịch vụ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng va đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra CLDV. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào nhân viên cũng ln hồn thành đồng đều các nhiệm vụ được giao.
•Khoảng cách 4: Sựkhác biệt giữa dịch vụchuyển giao và thông tin khách hàng
nhận được thông qua hoạt động truyền thơng vềdịch vụ đó. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện theo như những gìđã hứa hẹn.
•Khoảng cách 5: Sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất
lượng nhận được. CLDV phụthuộc vào khoảng cách thứnăm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Như vậy, khoảng cách thứnăm chính là chất lượng dịch vụcủa công ty và khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1,2,3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụlà tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Những khoảng cách này được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tốsau: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, ân cần, tiếp cận, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, thấu hiểu, phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mơ hình nàyđược đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất đóa là: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Thơng
tin tru ề iệ Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụmong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụcảm nhận Khách hàng Thị trường Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Dịch vụchuy ển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2
Nhận thức của cơng ty về kỳvọng của khách hàng
Hình 2: Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự(1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985))
Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻtừmơ hình chất lượng kỹthuật và mơ hình chức năng của Gronroos (1984), gọi là thang đo SYSTRA-SQ (System và Transaction). Bộcông cụ đo lường
Chất lượng hệ thống dịch vụ
Chất lượng hành vi ứng xử
SYSTRA-SQ Giao dịch chính xác
Chất lượng trang thiết bị
SYSTRA-SQ khởi đầu từ963 biến quan sát mô tảcảm nhận chất lượng dịch vụcủa khách hàng với 4 nhân tốgồm 21 biến quan sát. Bốn nhân tốlần lượt là:
Hình 3: Mơ hình SYSTRA-SQ
(Nguồn: Aldlaigan & Buttle (2002))
•Chất lượng hệthống dịch vụ: Thành phần này thểhiện sự đánh giá chất lượng
dịch vụcó thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổchức dịch vụchứkhông phải là các cá nhân trong hệthống. Nó chứa đựng sựkết hợp các yếu tốliên quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuậtởmức tổchức. Thang đo bao gồm các biến như sau: Lắng nghe khách hàng, dễdàng tiếp cận, tốc độphản hồi, diện mạo của tổ chức, chất lượng tư vấn, thực hiện lời hứa, mức độtrao quyền cho nhân viên…
•Chất lượng hành viứng xử: Nhân tốnày thểhiện sự đánh giá cách mà dịch vụ
được thực hiện bởi nhân viên thông qua thái độ ứng xửnhư: Sựlịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻbềngồi của nhân viên ngân hàng.
•Giao dịch chính xác: Nhân tốnày tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ
thống và thao tác nghiệp vụnhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng.
•Chất lượng trang thiết bị: Nhân tốnày tập trung vào chất lượng máy móc và
trang thiết bị. Nó liên quan đến mức độtin cậy của máy móc, mức độhiện đại của trang thiết bịcũng như hiệu suất khi khách hàng sửdụng.
1.4.3.Mơ hình nghiên cứu cảm nhận vềchất lượng dịch vụ
Việc sửdụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sởcho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen,1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sựdễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộ của khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa “tương tựnhư một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽxác định chất lượng dịch vụtốt hơn. Thang đo SERVPERF được sửdụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vìđo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như thang đo SERVQUAL.
Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= mức độcảm nhận.
Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng các mục phát biểu của tương tụnhư phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng của khách hàng. Chính vì vậy, thay vìđo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo lường chất lượng cảm nhận.
Trong đềtài này sửdụng thang đo SERVPERF vì những lý do sau:
•Sửdụng mơ hình SERVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mơ hình SERVQUAL và
bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn giúp cho khách hàng khi đánh giá không nhàm chán và tránh mất thời gian. Khái niệm sựkỳvọng cũng khá mô hồ đối với khách hàng.
•Đo lường kỳvọng của khách hàng là rất khó khăn.
•Thang đo SERVPERF được các tác giảCronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên
việc khắc phục những khó khăn khi sửdụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát của chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, khả năng sẵn sàng, mức độtin cậy và phương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thểhiện qua thương hiệu, hìnhảnh dịch vụ, tài liệu, trang thiết bịvà máy móc đểthực hiện dịch vụ, biểu hiện bềngồi của nhân viên như ngoại hình, trang phục của nhân viên với 5 biến quan sát:
1. Cơng ty xyz có trang thiết bịhiện đại.
2. Cơ sởvật chất của công ty xyz trong rất bắt mắt. 3. Nhân viên công ty xyz ăn mặt rất tươm tất.
4. Các sáchảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụtrơng rấtđẹp. 5. Cơng ty xyz có thời gin giao dịch thuận tiện.
Độtin cậy (Reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hẹn ngay từlần đầu và phù hợp với 5 biến quan sát:
6. Khi cơng ty xyz hứa hẹn làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm. 7. Khi bạn gặp trởngại, công ty xyz chứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó.
8. Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu.
9. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 10. Công ty xyz lưu ý đểkhơng xảy ra một sai xót nào.
Khảnăng đápứng (Responsiveness): thểhiện mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng kịp thời với 3 biến quan sát:
11. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụcho bạn. 12. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
13. Nhân viên công ty xyz không bao giờq bận đến nổi khơng đápứng u cầu của bạn.
•Năng lực phục vụ(Assurance): Thểhiện kiến thức chuyên môn và phong cách
lịch lãm, niềm nỡcủa nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh chóng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng với 4 biến quan sát:
14. Cách cư xửcủa nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 15. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 16. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nởvới bạn.
17. Nhân viên công ty xyz có đủhiểu biết đểtrảlời câu hỏi của bạn.
•Sựcảm thơng (Empathy): Thểhiện sựân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên
đến từng khách hàng cá nhân với 5 biến quan sát: 18. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
20. Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 21. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
22. Công ty xyz thểhiện sựchú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
1.4.4.Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựcảm nhận của khách hàng1.4.4.1. Sựcảm nhận khách hàng 1.4.4.1. Sựcảm nhận khách hàng
Cảm nhận khách hàng là phảnứng của khách hàng sau khi họtựmình sửdụng sản phẩm và ý thức được sản phẩm đó tốt hay khơng.
Cảm nhận khách hàng là tất cảcác nhận thức vềtri giác và cảm giác, cảm xúc khi sửdụng dịch vụ, nó được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như vềchất lượng, giá cả, quảng cáo, truyền thông…
Cảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thểnghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Cảm nhận vềchất lượng cịn hỗtrợcho việc xác định một chính sách giá cao vì thếsẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn đểtái đầu tư một thương hiệu. Ngoài ra, cảm nhận vềchất lượng cịnđóng vai trị to lớn trong việc mởrộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được sự đánh giá caoởmột sản phẩm nào đó thì sẽdễdàng được người mua đánh giá caoởsản phẩm mà họsắp giới thiệu.
Cảm nhận vềchất lượng thường được quyết định bởi cảkhách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thịtrường. Khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụmang lại giá trịcảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trả cho từng thương hiệu. Họkhơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá cảthấp nhất khi những lợi ích mà họmang lại khơng nhiều. Ngược lại, họvui lịng chấp nhận một giá cao để được sửdụng những sản phẩm uy tín.
Ảnh hưởng đối với sựcảm nhận vềchất lượng: Mức độcảm nhận vềchất lượng
Mức độcảm nhận vềchất lượng đối với trường hợp dịch vụ Chuyển giao chất lượng cao
Những dấu hiệu chất lượng cao Giá như một khẩu hiệu chất lượng
Làm cho cảm nhận thực tếphù hợp với chất lượng
1.4.4.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà cảm nhận khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sựthỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sựthỏa mãnđược giải thích như là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng vềmột sản phẩm hay dịch vụdựa trên những kinh nghiệm cá