5.1 .ĐẶC ĐIỂM NGHỀ NGHIỆP VÀ PHẨM CHẤT CẦN THIẾT CỦA NHÀ KINH DOANH
5.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG
5.3.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng: đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ. Cũng như bất kì một hành vi nào khác của con người, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tn theo mơ hình S-O-R. Trong đó: S là kích thích; O là hộp đen của người tiêu dùng; cịn R là phản ứng. Mơ hình đó có thể được hình dung như sau:
Trong mơ hình hành vi tiêu dùng, thì những yếu tố cấu thành bao gồm:
* Tác nhân kích thích: Gồm có kích thích marketing và kích thích từmơi trường vi mơ. Tác nhân
kích thích Hộp đen
Tâm lý học trong kinh doanh Chương 5: Tâm lý trong hoạt động kinh doanh
KHOA KẾ TỐN TÀI CHÍNH 84
+ Kích thích marketing gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối.
+ Kích thích từ mơi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường cơng nghệ, mơi trường chính trị, và mơi trường văn hóa.
* Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý.
* Hành vi mua hàng là một quá trình bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, quyết định về số lượng, v.v...
Việc nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lí, phối hợp với những kích thích từ bên ngoài và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Trong phạm vi giáo trình tâm lý học, chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố tâm lý chi phối hành vi mua hàng, mà cụ thể là tìm hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các yêu tố tâm lý trong các chiến lược marketing, các giai đoạn tâm lý trong quá trình quyết định mua hàng.