4. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu:
1.2 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ: 1 Khái niệm về sự hài lòng:
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên truyền của ngân hàng. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng nhưng lại khơng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu khả năng làm vừa lịng khách hàng của mình lẫn đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của ngân hàng. Một ngân hàng có thể ln ln làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ, giảm phí….nhưng điều này có thể làm giảm lợi nhuận của ngân hàng. Giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng có sự mâu thuẫn lẫn nhau. Do đó, cần phải có một sự cân nhắc giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của ngân hàng.