TT THÀNH
PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1 Sự tin
cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
2 Sự phản
hồi
6. Nhân viên Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn
7. Nhân viên Công ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
8. Nhân viên Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
9. Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
3 Năng
lực phục
vụ
10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn 11. Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với Cơng ty XYZ
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên Cơng ty XYZ có kiến thức trả lời những câu hỏi của bạn.
4 Sự cảm
thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
17. Nhân viên Công ty XYZ hiểu được yêu cầu đặc biệt của bạn. 18. Cơng ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.
5 Sự hữu
hình
19. Cơng ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn
21. Nhân viên của Cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời … Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường BHĐC tác giả sẽ chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
2.4.1.2. Cách đo lường theo mơ hình SERVQUAL
Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, với 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
2.4.2. Mơ hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử dụng mơ hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ơng đã
xây dựng mơ hình SERVPERF. Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brandy và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyên Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009; …). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và không làm mất nhiều thời gian cho người trả lời. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy sử dụng thang đo SERVQUAL có thể gây ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
2.4.3. Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Hình 2.2. Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994
(Nguồn: Parasuraman et al (1994)) 2.4.3.1. Mối quan hệ Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn chức năng Dịch vụ quan hệ
Chất lượng quan hệ Mối quan hệ
Sự thỏa mãn tồn phần
Mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Mối quan hệ gồm: Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ, là những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.4.3.2. Sự thỏa mãn chức năng
Thỏa mãn chức năng: Là sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
a. Giá cả:
Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
b. Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
- Tính năng chính: Đặc tính vận hành, chức năng cơ bản của sản phẩm.
- Tính năng đặc biệt: Bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy: Xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định.
- Độ phù hợp: Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền (tuổi thọ sản phẩm): Là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ tiện lợi: Khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa mà bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
- Tính thẩm mỹ: Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của cơng ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
c. Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
- Độ tin tưởng: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng và chính xác như đã hứa. - Độ phản hồi: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …
- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
- Sự hữu hình: vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2.4.4. Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) Zeithaml và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Hình 2.3. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Những nhân tố tình huống Những nhân tố cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc hài lịng sẽ khơng xuất hiện.
Bên cạnh đó, Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ, Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm – dịch vụ nào cung cấp cho mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yêu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli, 2005). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Thông qua nghiên cứu về cơ sở lý thuyết, đặc trưng của BHĐC, các nghiên cứu liên quan và kết hợp mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng ta có bảng tổng hợp các nhân tố đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM như sau:
Bảng 2.2. Thống kê các yếu tố của mơ hình nghiên cứu STT YẾU TỐ TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT