Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Những nhân tố tình huống Những nhân tố cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc hài lịng sẽ khơng xuất hiện.
Bên cạnh đó, Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ, Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm – dịch vụ nào cung cấp cho mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những u tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli, 2005). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Thơng qua nghiên cứu về cơ sở lý thuyết, đặc trưng của BHĐC, các nghiên cứu liên quan và kết hợp mô hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng ta có bảng tổng hợp các nhân tố đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM như sau:
Bảng 2.2. Thống kê các yếu tố của mơ hình nghiên cứu STT YẾU TỐ TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT STT YẾU TỐ TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
1 Độ tin cậy
Parasuraman (1988); Zeithaml và Bitner (2000) 2 Sự phản hồi
3 Sự đảm bảo 4 Sự đồng cảm
5 Phương tiện hữu hình 6 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận Zeithaml và Bitner (2000); Parasuraman (1994) 7 Giá cả Zeithaml và Bitner (2000)
8 Chi phí và thu nhập Đặc trưng của BHĐC 9 Mối quan hệ trong
BHĐC Parasuraman (1994); Đặc trưng của BHĐC 10 Yếu tố xã hội và cá nhân Đặc trưng của BHĐC
của BHĐC
Và theo đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau: