1 Độ tin cậy
Parasuraman (1988); Zeithaml và Bitner (2000) 2 Sự phản hồi
3 Sự đảm bảo 4 Sự đồng cảm
5 Phương tiện hữu hình 6 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận Zeithaml và Bitner (2000); Parasuraman (1994) 7 Giá cả Zeithaml và Bitner (2000)
8 Chi phí và thu nhập Đặc trưng của BHĐC 9 Mối quan hệ trong
BHĐC Parasuraman (1994); Đặc trưng của BHĐC 10 Yếu tố xã hội và cá nhân Đặc trưng của BHĐC
của BHĐC
Và theo đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu
Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại cho phù hợp khi đưa vào mơ hình nghiên cứu thơng qua nghiên cứu định tính.
Các yếu tố được chia ra thành các nhóm như sau:
Nhóm yếu tố cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ: (1) Độ tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình; (6) Chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Nhóm yếu tố kinh tế: (7) Giá cả; (8) Chi phí và thu nhập.
Nhóm yếu tố quan hệ, xã hội và cá nhân: (9) Mối quan hệ trong mơ hình BHĐC; (10) Yếu tố xã hội và cá nhân của BHĐC.
6. Chất lượng sản phầm cảm nhận 1. Độ tin cậy 2. Sự phản hồi 3. Sự đảm bảo 4. Sự đồng cảm
5. Phương tiện hữu hình
Yếu tố cảm nhận (sản phẩm, dịch vụ) Yếu tố kinh tế 7. Giá cả 8. Chi phí và thu nhập 10. Yếu tố xã hội và cá nhân của BHĐC 9. Mối quan hệ trong
BHĐC SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI THAM GIA BHĐC TẠI TPHCM
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về BHĐC, lý thuyết hành vi và các mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chương này nhằm mục đích trình bày cụ thể phương pháp thực hiện nghiên cứu, đặc biệt là nội dung chính của chương nêu rõ các bước nghiên cứu định tính và việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu này.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương mở đầu, nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu định tính:
- Phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay đôi với một số quản lý của các cơng ty BHĐC. - Đọc và tìm hiểu sách báo, trang mạng, các tài liệu nghiên cứu liên quan mơ hình BHĐC
nhằm đánh giá thực trạng hoạt động của BHĐC. Bên cạnh đó việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
3.2. Quy trình nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
3.2.1.1. Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi với quản lý của các công ty. Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các nhân tố thực tiễn có tác động đến sự hài lịng của người tham gia BHĐC tại TPHCM.
Việc phỏng vấn được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn. Trong đó các nhân tố của mơ hình lý thuyết được nêu ra gồm: (1) Độ tin cậy, (2) sự phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình, (6) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (7) giá cả, (8) chi phí, lợi ích kinh tế, (9) mối quan hệ trong BHĐC và (10) yếu tố xã hội và cá nhân trong BHĐC. Nếu yếu tố nào không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Đồng thời
cũng dựa vào kết quả nghiên cứu để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2.1.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1 3.2.1.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1
Mục đích tiến hành thảo luận với các nhà quản lý của các cơng ty BHĐC là để ắm bắt mơ hình hoạt động của cơng ty, thực trạng hoạt động của công ty và nhận diện
Phỏng vấn quản lý Xây dựng bảng câu hỏi Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Hồi quy đa biến ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG TY, QUẢN LÝ ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN THỰC TRẠNG
NGƯỜI THAM GIA BHĐC ĐÁNH GIÁ
các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế để đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC không và đề xuất thêm những yếu tố mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Đối với nhóm yếu tố cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ, kết quả thảo luận cho thấy, thành phần Độ tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng và hợp tác kinh doanh trong BHĐC, vì vậy yếu tố Độ tin cậy (1) này được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.
Các thành phần Độ đáp ứng, Độ đảm bảo và Sự đồng cảm chủ yếu phản ánh về sự phục vụ của NPP và công ty BHĐC. Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Sự phục vụ (2).
Về vấn đề an toàn của người tham gia BHĐC thì các nhà quản lý nhận định rằng người tham gia BHĐC chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này nên yếu tố này bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Yếu tố Phương tiện hữu hìnhđược đánh giá là có tác động lớn đến tâm lý người tham gia BHĐC. Tuy nhiên, nên điều chỉnh bổ sung tên gọi yếu tố này là Cơ sở vật chất (3) cho dễ hiểu.
Về yếu tố kinh tế, vì đây là mơ hình kinh doanh có đặc trưng riêng và khác với truyền thống, đặc biệt với tâm lý ưa chuộng sản phẩm giá thấp của người tiêu dùng trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả leo thang trong giai đoạn hiện nay nên yếu tố này cần được xem xét và đánh giá nhưng nên thành Giá sản phẩm (4). Và vấn đề giá sản phẩm phải được xem xét tương xứng với Chất lượng sản phẩm (5).
Đối với yếu tố Mối quan hệ trong mơ hình BHĐC, yếu tố này cũng cần được xem xét đánh giá nhưng không phải đánh giá bằng thang đo Likert mà sẽ được tác giả đánh giá mối quan hệ của NPP hoặc người tiêu dùng sản phẩm trong mạng lưới BHĐC theo tiêu chí số lượng.
Với thành phần Chi phí và thu nhập, vì đặc thù của mơ hình BHĐC, người tham gia BHĐC sẽ được trả thưởng và có những chi phí phát sinh để có thể hoạt động BHĐC. Do đó yếu tố Chi phí và thu nhập (6) cần được đánh giá cụ thể và rõ ràng.
Yếu tố xã hội và cá nhân là thành phần với các nội dung nói về đánh giá của người tham gia BHĐC và là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý nên yếu tố này rất cần thiết và cần phải được nghiên cứu. Tuy nhiên tên gọi cần được đổi thành Mơi trường BHĐC (7) để có thể được hiểu rõ hơn.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 3.2.1.3. Xây dựng thang đo 3.2.1.3. Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
(1) Thang đo yếu tố “Độ tin cậy”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, độ tin cậy của cơng ty BHĐC được thể hiện qua các khía cạnh sau: Công ty BHĐC thực hiện đúng cam kết, chân thành giải quyết các khó khăn của người tham gia BHĐC, có các chun gia tư vấn tận tình, có kinh nghiệm, tạo cảm giác an tâm khi giao dịch, …. Như vậy, thang đo độ tin cậy được đo bằng 5 biến quan sát và được ký hiệu từ ĐTC01 đến ĐTC05.
Ký hiệu Các biến đo lường
ĐTC01 Công ty BHĐC luôn thực hiện đúng các cam kết với anh/chị ĐTC02 Công ty BHĐC quan tâm và giải quyết khó khăn của anh/chị. ĐTC03 Cơng ty BHĐC thực hiện đúng các quy định pháp luật về BHĐC ĐTC04 Anh/chị an tâm với thông tin sản phẩm cung cấp bởi nhà phân phối ĐTC05 Cơng ty BHĐC có những chun gia tư vấn tận tình.
1. Độ tin cậy 2. Sự phục vụ
3. Phương tiện hữu hình 4. Chất lượng sản phầm cảm nhận Yếu tố cảm nhận (sản phẩm, dịch vụ) SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI THAM GIA BHĐC TẠI TPHCM 7. Môi trường BHĐC 5. Giá sản phẩm Yếu tố
(2) Thang đo yếu tố “Sự phục vụ”
Thông qua thảo luận, các nhà quản lý cho biết thái độ phục vụ của các NPP, công ty đối với người tham gia BHĐC có tác động lớn và thể hiện ở các mặt như: NPP, công ty làm việc nhanh chóng, chính xác, đúng giờ khơng?, NPP, cơng ty lịch sự, quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ khách hàng?, Cơng ty BHĐC có nhiều dịch vụ hỗ trợ và được thực hiện tốt?, ….. Thang đo sự phục vụ của NPP và công ty bao gồm 4 biến, được ký hiệu SPV01 đến SPV04. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Ký hiệu Các biến đo lường
SPV01 Nhà phân phối làm việc nhanh chóng.
SPV02 Nhà phân phối quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ anh/chị. SPV03 Công ty BHĐC quan tâm những yêu cầu riêng của anh/chị SPV04 Nhà phân phối thường liên lạc và gặp mặt để hỗ trợ anh/chị
(3) Thang đo yếu tố “Cơ sở vật chất”
Thông qua thảo luận, những vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của Công ty BHĐC được quan tâm là Cơng ty có thẩm mỹ, hiện đại, quy mơ khơng? Trang phục NPP, nhân viên của cơng ty BHĐC có gọn gàng, đẹp khơng? Thời gian làm việc của cơng ty có thuận tiện với người tham gia BHĐC?, …. Do đó thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Các biến đo lường
CSV01 Cơ sở vật chất của công ty BHĐC hiện đại CSV02 Nhà phân phối có trang phục gọn gàng, đẹp
CSV03 Thời gian làm việc của công ty BHĐC thuận tiện với anh/chị CSV04 Tài liệu của công ty BHĐC đẹp và đầy đủ nội dung
(4) Thang đo yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Đây là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của người tham gia BHĐC (theo Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam: Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My). Theo kết quả nghiên cứu định tính, yếu tố này kiểm tra sự cảm nhận của người tham gia BHĐC về sản phẩm thơng qua các khía cạnh: tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, chức năng, nhãn mác bao bì, tính đa dạng, .... Như vậy thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CLS01 đến CLS04.
Ký hiệu Các biến đo lường
CLS02 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp CLS03 Sản phẩm đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLS04 Sản phẩm có thuộc tính cơ bản đáp ứng yêu cầu của khách hàng
(5) Thang đo yếu tố “Giá sản phẩm”
Giá của các sản phẩm kinh doanh trong mơ hình BHĐC cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 4 biến quan sát: giá sản phẩm trong BHĐC so với các kênh mua sắm khác, so với chất lượng, giá là giá sỉ, và mức độ hài lòng chung về giá. Các biến được ký hiệu từ GSP01 đến GSP03.
Ký hiệu Các biến đo lường
GSP01 Giá sản phẩm cao hơn loại cùng chức năng ở chợ, siêu thị GSP02 Anh/chị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng
GSP03 Anh/chị được mua sản phẩm với giá sỉ
(6) Thang đo yếu tố “Chi phí và thu nhập”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, trong BHĐC có phát sinh chi phí và thu nhập mà các người tham gia BHĐC sẽ phải chịu hoặc có được trong q trình kinh doanh và tiêu dùng. Tác giả sẽ tìm hiểu sự hài lịng của người tham gia BHĐC qua thang đo với 3 biến quan sát, được ký hiệu từ TKT01 đến TKT02.
Ký hiệu Các biến đo lường
TKT01 Chi phí tham gia sử dụng và giao dịch BHĐC hợp lý TKT02 Thu nhập từ BHĐC cao
(7) Thang đo yếu tố “Môi trường BHĐC”
Các yếu tố cần được đánh giá là:
- Các yếu tố môi trường: Môi trường pháp lý, ...
- Các Yếu tố cá nhân: Sự mong muốn duy trì; Sự hiểu biết về BHĐC,… Do đó thang đo yếu tố Mơi trường BHĐC có 3 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Các biến đo lường
TMT01 BHĐC được biết đến rộng rãi
TMT02 Anh/chị xác định BHĐC là cơng việc chính, lâu dài TMT03 Pháp luật cần phải có nhiều quy định hơn về BHĐC
Như vậy, có tất cả 25 biến (thang đo) được xây dựng để đo lường 7 thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này sẽ được kiểm tra độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
(8) Thang đo “Đánh giá chung”
Ký hiệu Các biến đo lường
ĐGC01 Công ty BHĐC thực hiện tốt dịch vụ hỗ trợ ĐGC02 Sản phẩm của cơng ty BHĐC có chất lượng tốt.
ĐGC03 Anh/chị hài lịng với giá các sản phẩm của cơng ty BHĐC ĐGC04 Ý kiến của anh/chị BHĐC là tốt
ĐGC05 Anh/chị tin tưởng BHĐC sẽ phát triển mạnh tại Việt Nam
Có tất cả 5 biến (thang đo) được xây dựng để đo lường Sự hài lòng của người tham gia BHĐC trong mơ hình nghiên cứu. Thang đo này sẽ được kiểm tra độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Ngồi các thang đo trên, tác giả cịn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn, thu thập các đánh giá của người phỏng vấn về công ty, BHĐC, các thông tin sản phẩm tiêu dùng, thời gian BHĐC mối quan hệ trong BHĐC, các thơng tin cịn chưa hiểu rõ, và các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Mục tiêu 3.2.2.1. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của người tham gia BHĐC đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu (1) Phương pháp thống kê mô tả
Được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn và hành vi của người tham gia BHĐC tại TPHCM. Các đại lượng mơ tả được sử dụng để phân tích là giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, … kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị.
(2) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của người tham gia BHĐC. Phân tích độ tin cậy thơng qua nhận xét hệ số Cronbach Alha để loại các biến không phù hợp.
Phương pháp phân tích yếu tố khám phá được sử dụng để rút trích các nhân tố tác động đến sự hài lòng và nhân tố đo lường sự hài lòng của người tham gia BHĐC trước khi đưa vào mơ hình hồi quy.
(4) Mơ hình hồi quy đa biến
Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của họ.
3.3. Nguồn thông tin
(1) Thông tin thứ cấp: gồm các thơng tin về tình hình hoạt động của các cơng ty BHĐC trên địa bàn TPHCM. Các thông tin này được thu thập từ trang điện tử của Sở công thương, cục quản lý cạnh tranh và website của các các công ty BHĐC, website thông tin BHĐC khác.
(2) Thông tin sơ cấp:
- Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với người tham gia BHĐC và các nhà quản lý.
- Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu