Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, q trình xử lý dịch vụ (vịng ln chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,...), các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,...). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.5. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một cơng cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mơ hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:
Bảng 2-3 : Một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến Tác giả Mục đích Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến Kết quả Abels, White & Hahn (1999) Khảo sát 148 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ trực
tuyến của trang web.
Cách sử dụng, nội
dung, cấu trúc,
đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web.
Cách sử dụng, nội
dung, cấu trúc,
đường link, cơng cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Liu, Armett & Litecky Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 cơng cụ có Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống,
(2000) thể tin cậy được để dùng trong đo lường chất lượng trang web.
chất lượng thông tin, sự bắt mắt của trang web.
chất lượng thông tin và sự bắt mắt của trang web có mối liên hệ tỉ lệ thuận với chất lượng trang web. Sullivan & Walstrom (2001) Khảo sát 82 nhà thiết kế để đánh giá 1 công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm.
Phương tiện hữu
hình, độ tin cậy,
phản hồi, đảm bảo và đồng cảm có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung
Yoo & Douthu (2001) Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trang web. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an tồn có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trang web.
Li, Tan & Xie (2002) Khảo sát 202 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web thương mại điện tử.
Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng.
Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, và hệ thống gọi điện thoại lại cho khách hàng có mối liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web. Santos
(2003)
Khảo sát 278
người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ trực
tuyến.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ
tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cai & Jun
(2003) Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng).
Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về
tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web). Yang et al.
(2004)
Khảo sát 189
người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web. Gounaris et al. (2005) Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng cơng ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Lee & Lin (2005) Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên
hệ với chất lượng
dịch vụ của trang web.
Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ
mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng
khá nhiều đó là mơ hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra
(2005) thực hiện. Các mơ hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mơ hình
SERVQUAL và mơ hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các
nghiên cứu trên. Mơ hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông
tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách
hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt.
(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần khơng phải mất nhiều khó khăn,
có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ
dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hồn hảo, đơn giản cho việc sử dụng,
không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thơng tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization)
Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mơ hình độc lập, mơ hình thứ nhất là mơ hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình thứ 2 là mơ hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mơ hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web. (2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang
web.
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an tồn và bảo mật thơng tin khách hàng.
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng
gặp sự cố.
(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
Ngồi ra, có một mơ hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mơ
hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm