Nghiên cứu định lượng (204 mẫu)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy ; Phân tích kết quả
xử lý số liêu Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Viết báo cáo nghiên cứu nghiên cứu
Cơ sở
lý thuyết Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (110 mẫu)
Điều chỉnh Thang đo
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày trong chương 2, mơ hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) được sử dụng để thực hiện đề tài này, bao gồm 04 thành phần: “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toà”n và “dịch vụ khách hàng”.
Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với nhân viên chuyên bán vé máy bay qua mạng của đại lý VNA và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua vé máy bay VNA qua mạng. Các thành phần của thang đo được giữ nguyên gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn. Thang đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi chính thức cho khảo sát. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự gắn bó chặt chẽ trong hồn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng.
Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn toàn đồng ý).
Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web”
07 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “thiết kế trang web” và được mã hóa biến từ TKW1 đến TKW7, cụ thể như sau:
Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web”
Mã biến Tên biến
TKW1 Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý,
dễ nhìn.
TKW2 Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến
các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.
TKW3 Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường
xuyên.
TKW4 Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
TKW5 Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA
được hồn tất rất nhanh chóng.
TKW6 Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên tra
ng web VNA rất dễ dàng.
TKW7 Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu và thân
thiện với người dùng.
3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy”
Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa biến từ DTC8 đến DTC14, cụ thể như sau:
Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy”
Mã biến Tên biến
DTC8 Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn
đúng như những gì VNA cam kết.
DTC9 Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi
DTC10 Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
DTC11 VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách
hàng.
DTC12 VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
tuyến.
DTC13 Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA ln chính xác.
DTC14 Trang web ln trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập.
3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn”
Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng, có 06 biến quan sát được dùng để đo lường
khái niệm “độ an toàn”, được mã hóa từ DAT15 đến DAT20, cụ thể như sau:
Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn”
Mã biến Tên biến
DAT15 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao.
DAT16 Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.
DAT17
Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web VNA.
DAT18
VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thơng tin giao dịch và thông tin cá nhân rõ ràng.
DAT19 VNA là hãng hàng khơng có uy tín trên thị trường.
3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”
Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của VNA, 05 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “dịch vụ khách hàng”, được mã hóa biến từ DVKH21 đến DVKH25, cụ thể như sau:
Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”
Mã biến Tên biến
DVKH21 Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên
trang web.
DVKH22
Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tơi liên hệ về các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến.
DVKH23
Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay trực tuyến.
DVKH24
Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến giao dịch vé máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng. DVKH25
Tơi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày.
3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng”
Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Ở thang đo này, 03 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCLDV26 đến TMCLDV28, cụ thể như sau:
Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng”
Mã biến Tên biến
TMCLDV26 Tơi rất hài lịng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng
của VNA. TMCLDV27
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.
TMCLDV28
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà tơi biết.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đơi và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử
dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Tiếp theo nghiên cứu định
lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for Windows để phân tích thơng tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thiết. Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mơ tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu, kiểm định mơ hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN
Cuộc khảo sát trên bảng câu hỏi chính thức được thực hiện trong giai đoạn tháng 05 đến tháng 07 năm 2010. Kết quả khảo sát thu về như sau:
- Tổng số mẫu gửi đi: 150 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets)
- Số mẫu thu về: 215 mẫu (129 mẫu (giấy in) + 86 mẫu khảo sát qua mạng)
- Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng
được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3.
4.2. THỐNG KÊ MƠ TẢ
4.2.1. Mơ tả mẫu
Bảng 4-1: Mơ tả các thành phần của mẫu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có
giá trị Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 3 1.5 1.5 1.5 18 – 30 tuổi 102 50.0 50.0 51.5
30 – 45 tuổi 96 47.1 47.1 98.5 Trên 45 tuổi 3 1.5 1.5 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 GIỚI TÍNH Nam 96 47.1 47.1 47.1 Nữ 108 52.9 52.9 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 HỌC VẤN Trung cấp, cao đẳng 12 5.9 5.9 5.9 Đại học 132 64.7 64.7 70.6 Sau đại học 60 29.4 29.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 NGHỀ Học sinh, sinh viên 3 1.5 1.5 1.5 Nhân viên 117 57.4 57.4 58.8 Quản lý 63 30.9 30.9 89.7 Nghề nghiệp khác 21 10.3 10.3 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 THU NHẬP Dưới 3triệu 3 1.5 1.5 1.5 3 – 6 triệu 42 20.6 20.6 22.1 6 – 9 triệu 72 35.3 35.3 57.4 Trên 9 triệu 87 42.6 42.6 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0
Về độ tuổi, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
mạng của VNA là ở độ tuổi18 - 30 tuổi ( chiếm 50%), kế đến là 30 - 45 tuổi (chiếm
47%). Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ trung, thường xuyên tiếp cận và sử dụng công nghệ tin học, đặc biệt là công cụ internet. Mặt khác, những người trong độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại bằng đường hàng khơng cao, với mục đích chính là cơng tác, du lịch, du học,...
Về giới tính, tỉ lệ nam nữ khảo sát được xấp xỉ bằng nhau, chênh lệch không
đáng kể: nam chiếm 47%, nữ chiếm 53%.
Về trình độ học vấn, tỉ lệ tốt nghiệp đại học chiếm cao nhất (65%) trong tổng số
khách hàng được khảo sát, kế đến là thành phần tốt nghiệp sau đại học (30%). Điều này chứng tỏ khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến là những người có tri thức, trình độ học vấn khá cao.
Về nghề nghiệp, 57% khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
mạng của VNA là nhân viên, đối tượng quản lý chiếm 31%. Đây là những đối tượng thường xun làm việc trên máy tính và có nhu cầu đi công tác, học hành, du lịch nghỉ dưỡng... cao.
Về thu nhập, khách có thu nhập trên 09 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất trong số
khách hàng được khảo sát (43%), 35% khách hàng có thu nhập từ 6-9 triệu.
Nhìn chung, khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của
VNA là những đối tượng trẻ đang trong độ tuổi lao động (18 đến dưới 45 tuổi), đa số là nhân viên hoặc làm quản lý, tốt nghiệp đại học trở lên và có thu nhập khá cao (từ 6 triệu trở lên).
Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mơ hình nghiên cứu Biến Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Thang đo thiết kế trang web
TKW1 1 4 3.12 0.740 TKW2 1 5 3.29 0.988 TKW3 1 5 3.25 0.948 TKW4 1 5 2.84 1.068 TKW5 1 5 2.96 1.038 TKW6 1 5 3.44 0.916 TKW7 1 5 3.29 0.826
Thang đo độ tin cậy
DTC8 1 5 3.50 0.980 DTC9 1 5 3.07 1.022 DTC10 1 5 3.24 0.943 DTC11 1 5 3.54 0.917 DTC12 1 5 3.65 0.820 DTC13 1 5 3.24 0.974 DTC14 1 5 3.57 0.899
Thang đo độ an toàn
DAT15 1 5 3.60 0.912 DAT16 1 5 3.62 0.926 DAT17 1 5 3.56 0.932 DAT18 1 5 3.49 0.980 DAT19 1 5 3.87 1.044 DAT20 1 5 3.53 1.038 Thang đo dịch vụ khách hàng DVKH21 1 5 3.16 0.967 DVKH22 1 5 3.34 0.903 DVKH23 1 5 3.25 0.963 DVKH24 1 5 2.99 0.995 DVKH25 1 5 3.42 0.977
Thang đo thỏa mãn chất lượng dịch vụ
TMCLDV26 1 5 3.54 0.933
TMCLDV27 1 5 3.67 1.020
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA dao động từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), trung bình từ 2.84 đến 3.87.
Trong các biến quan sát độc lập trên, 03 biến có kết quả giá trị trung bình
thấp nhất là: TKW4 (giá trị trung bình 2.84, độ lệch chuẩn 1.068), TKW5 (giá trị trung
bình 2.96, độ lệch chuẩn 1.038) và DVKH24 (giá trị trung bình 2.99, độ lệch chuẩn
0.995).
- TKW4: Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
- TKW5: Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được
hồn tất rất nhanh chóng.
- DVKH24: Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi ln được VNA phản hồi
một cách nhanh chóng.
Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về tốc độ truy cập vào trang web cũng như thời gian và tốc độ hoàn thành một giao dịch trực tuyến của VNA. VNA cũng
không đáp ứng được yêu cầu về thời gian trả lời những vướng mắc, khiếu nại của
khách hàng. VNA cần tìm hiểu nguyên nhân cũng như cải thiện hệ thống bán trực
tuyến và hệ thống thông tin phản hồi của mình để phục vụ khách hàng ngày một tốt
hơn.
03 biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: DAT16 (giá trị trung
bình 3.62, độ lệch chuẩn 0.926) DTC12 (giá trị trung bình 3.65, độ lệch chuẩn 0.820)
DAT19 (giá trị trung bình 3.87, độ lệch chuẩn 1.044)
- DAT16: Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tơi tại trang web VNA cao.
- DTC12: VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
tuyến.
- DAT19: VNA là một hãng hàng khơng có uy tín trên thị trường.
Qua đó có thể thấy, khách hàng đánh giá cao về độ bảo mật tài chính, cam kết của VNA về các chương trình khuyến mại trực tuyến và uy tín của VNA trên thị
trường. Đây là các điểm mạnh mà VNA cần tiếp tục phát huy để tạo niềm tin nơi khách hàng.
Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng cũng khá cao: khách hàng đồng tình là sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của VNA (giá trị trung bình 3.67, độ lệch chuẩn 1.020) và giới thiệu cho người khác có nhu cầu (giá trị trung bình 3.68, độ lệch chuẩn 1.066). Tuy nhiên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA không cao bằng 2 biến kia (giá trị trung bình 3.54, độ lệch chuẩn 0.933). VNA cần nghiên cứu để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trực tuyến của mình.
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa (Trọng & Ngọc, 2008).
Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến-tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến-