1.6 .Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
1.6.3.2 .Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT ở Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng. Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại VietinBank và tham khảo ý kiến của các chuyên gia để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mơ hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình. Bảng câu hỏi khơng có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng người và được tiến hành bởi một người có kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề.
Mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng và ngồi ra người phỏng vấn có giải thích rõ cho người trả lời về qui trình sử dụng dịch vụ NHĐT thơng qua mạng Internet, đồng thời thông tin về một hệ thống dịch vụ NHĐT cũng đã được cung cấp đầy đủ cho người trả lời.
Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. Thông qua các cuộc phỏng vấn, xác nhận sự hữu ích của hình thức sử dụng dịch vụ NHĐT nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình là thiếu thơng tin về hệ thống dịch vụ NHĐT.
Những thông tin mà khách hàng có về các sản phẩm, dịch vụ đã được cải thiện giống như là một trong những nhân tố chính, ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng sản phẩm mới, đặc biệt là thông tin về một hệ thống công nghệ mới được áp dụng (Pikkarainen và cộng sự, 2004). Tìm kiếm thơng tin là quá trình mà người tiêu dùng thu thập thơng tin về hàng hóa hoặc dịch vụ trước khi mua hoặc sử dụng
31
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank nó. Khi áp dụng một hệ thống mới, khách hàng có thể ở giai đoạn đầu của q trình học hỏi do đó khách hàng thường sẽ tìm kiếm những thơng tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ đó (Pikkarainen và cộng sự, 2004). Ngân hàng cần cung cung cấp thông tin về những ưu, nhược điểm của dịch vụ NHĐT, thơng tin về tính năng, lợi ích hoặc hoạt động của hệ thống, và thậm chí cả thơng tin liên quan đến số lượng khách hàng tin tưởng trong việc sử dụng hệ thống này. Như vậy, dịch vụ NHĐT là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó cung cấp một “dịch vụ ảo” và nhạy cảm liên quan đến tài chính của khách hàng và tham gia vào việc ứng dụng công nghệ cao và cơng nghệ mới. Vì vậy, thơng tin hệ thống có thể được định nghĩa là những kinh
nghiệm về dịch vụ NHĐT, thanh toán điện tử mà người tiêu dùng có các kỹ năng
hay khả năng thu được bằng cách sử dụng dịch vụ / sản phẩm hoặc học tập từ bất kỳ nguồn tài nguyên nào bao gồm việc chuyển giao tri thức.
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả những người trả lời phỏng vấn quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin tưởng vào những giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình dịch vụ NHĐT qua mạng Internet. Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức điện tử và phương thức truyền thống đó là vấn đề an tồn trong thanh tốn, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ.
Sau khi so sánh mơ hình nền tảng ban đầu (mơ hình TAM) với những ý kiến của khách hàng trả lời phỏng vấn và ý kiến của các chun gia, mơ hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Viêt Nam nói chung và VietinBank nói riêng.
32
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
Biểu đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Thuận tiện cảm nhận H1 Hữu ích cảm nhận H2 Thông tin về hệ thống H3 Thái độ H4 Chuẩn mực chủ quan H5 Kiểm soát hành vi cảm nhận H6 Rủi ro cảm nhận H7 Xu hướng sử dụng MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Mơ hình nghiên cứu đề nghị (Biểu đồ 1.4) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ không kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi. Bởi vì lĩnh vực dịch vụ NHĐT vẫn cịn là một hình thức dịch vụ cịn khá mới mẽ trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại ở xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT ở nước ta nói chung và VietinBank nói riêng (xu hướng hành vi).