CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
2.4.2. Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; được trích bởi Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của thương hiệu. Thương hiệu nào xây dựng được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng lớn. Để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải đem lại giá trị cho khách hàng, lôi cuốn khách hàng và làm khách hàng luôn gắn kết với thương hiệu.
Kotler (2003) cho rằng, việc một số người trung thành đối với một số thương hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidsion sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ BMW sẽ khơng chuyển sang Mercedes. Chúng tơi nói rằng một cơng ty có được lịng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng khơng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác.
Lịng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:
- Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc với thương hiệu.
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này. - Tơi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.