CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT
4.2. Kiểm định mơ hình đo lường
Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo tính cách thương hiệu và lịng trung thành với thương hiệu bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo tính cách thương hiệu tại thị trường xe ơ tơ Việt Nam khu Vực Đông Nam Bộ. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe ô tô mà họ đang sử dụng. Sau phân tích EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đưa ra ở chương 2.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burstein (1994), Pschy chometric theory, 3rd
edition, NewYork, McGraw Hill và được nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 24) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trích từ Nunnally (1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s coeffient Alpha”, Journal of consumer research, No. 21 Vo. 2, pp 38 – 91; Slater (1995), “Issues in conducting marketing strategy research”, Journal of strategy). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu
định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo cho phù hợp với thị trường xe ô tô Việt Nam tại Khu Vực Đông Nam Bộ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất
1 Sự gắn kết với thương hiệu (BID)
5 0.796 0.428
2 Giá trị tự thể hiện (SEV) 6 0.839 0.453 3 Sự lơi cuốn tính cách thương
hiệu (ABP)
7 0.838 0.467
4 Hoạt động truyền miệng (WMR) 4 0.836 0.600 5 Lòng trung thành với thương
hiệu (LOY)
6 0.847 0.452
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lơn hơn 1 (Trần Đức Long (2006, 47) trích từ Gerbing & Anderson (1998), “an update paradigm for scale development incorporing unidimesionlality ad its assessment”, Journal of marketing research, Vol. 25, 186 – 192). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al_tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, Internaltional Jounal of Quaity and Reliability management, (20), 4).
Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu tác giả sử dụng phương pháp phân trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 4 thang đo với 22 biến quan sát. Sau khi kiểm định các thang đo bằng Cronbatch’s Alpha tất cả 22 biến quan sát của 4 thang đo đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào EFA. Với kết qủa được trình bày trong phụ lục 3 cho thấy tất cả 22 biến quan sát được phân tích thành 4 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5. Kết quả được trình bày trong bảng 4.2.
STT Biến
quan sát
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4
1 BID1 .540
Sự gắn kết với thương hiệu (BID) 2 BID2 .589 3 BID3 .744 4 BID4 .783 5 BID5 .837 6 SEV1 .535
Giá trị tự thể hiện (SEV)
7 SEV2 .750 8 SEV3 .739 9 SEV4 .772 10 SEV5 .756 11 SEV6 .696
12 ABP1 .683 Sự lơi cuốn của tính cách Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
13 ABP2 .627 thương hiệu (ABP) 14 ABP3 .672 15 ABP4 .573 16 ABP5 .664 17 ABP6 .700 18 ABP7 .833 19 WMR1 .773
Hoạt động truyền miệng (WMR)
20 WMR2 .701 21 WMR3 .742 22 WMR4 .835
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Kết quả phân tích cho thấy 22 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.869 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tương quan sát với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 57.75% thể hiện rằng 4 nhân tố trích ra giải thích được 57.75% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.53 (xem tại phụ lục 3). Dựa vào bảng 4.2 các nhân tố được trích ra như sau:
1) Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát:
BID1 Thành cơng của X chính là thành công của tôi BID2 Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến X
BID3 Khi có ai đó khen ngợi X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi BID4 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình X, tơi cảm thấy ngượng ngịu
Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) ký hiệu là BID.
2) Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát:
SEV1 X giúp tơi thể hiện chính mình SEV2 X phản ánh tính cách của tơi SEV3 X làm tăng giá trị của tôi SEV4 X giúp tôi nổi bật hơn SEV5 X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV6 X giúp tôi sang trọng hơn
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện (Self-expression value of brand persionality) ký hiệu là SEV.
3) Nhân tố thứ ba gồm 7 biến quan sát:
ABP1 X mang phong cách rất lôi cuốn đối với tơi ABP2 X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tôi
ABP3 X rất tiện nghi đối với tôi ABP4 X rất an toàn
ABP5 X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP6 X rất tiết kiệm nhiên liệu
ABP7 X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tơi
Nhân tố này được đặt tên là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
(Attractiveness of nrand persionality) ký hiệu là ABP.
4) Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát:
WMR1 Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ
WMR2 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết
WMR3 Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho những người
mà tôi biết
WMR4 Khi có bất kỳ ai quan tâm X tơi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho
họ
4.2.2.2. Thang đo mức độ trung thành
Sau khi phân tích EFA, sáu biến quan sát (LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5, LOY6) của thang đo mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tơ (gọi tắt là mức độ trung thành) được nhóm thành một nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố của sáu biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của LOY5 = 0.58 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này). Hệ số KMO = 0.779; phương sai trích bằng 57.47; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy của thang đo mức độ trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.847.