lượng với kích thước mẫu là 253 nhằm thỏa mãn các kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài như “kỹ thật phân tích nhân tố và kỹ thuật phân tích hồi quy”. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng xe ô tô ở Khu Vực Đơng Nam Bộ. Các nhân tố tính cách thương hiệu được đo lường thông qua 4 thang đo (22 biến quan sát) gồm “sự lơi cuốn tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết với thương hiệu và hoạt động truyền miệng”. Mức độ trung thành hay lòng trung thành được đo lường bởi một thang đo gồm 6 biến quan sát.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, thông tin mẫu nghiên cứu và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài trong chương 4 bao gồm (1) Giới thiệu, (2) Đặc điểm mẫu khảo sát, (3) Kiểm định mơ hình đo lường, (4) Phân tích hồi quy, (5) Kiểm định T-test và ANOVA (6) Tóm tắt. Phần mềm thống kê SPSS for Window 11.5 được sử dụng như là cơng cụ chính để thực hiện các phân tích.
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Có 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra bảng trả lời, 10 bảng trả lời khơng đạt u bị loại đi do có ơ trống. Tác giả được 270 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được dữ liệu sơ cấp 253 mẫu. Trong 253 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau rất nhiều, với nam chiếm 91.7% và nữ 8.3%. Đồng thời kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ những người tham gia trả lời từ 20 tuổi đến 30 tuổi là 7.9% và trên 30 tuổi là 92.1%. Về thu nhập trung bình thì tỷ lệ người tham gia phỏng vấn đa số có thu nhập trung bình từ 10.1 triệu đến 15 triệu/tháng (36%). Mẫu nghiên cứu cho thấy đa số làm việc cho doanh nghiệp nước ngoài (37.9%). Mẫu đại diện cho các tỉnh khác nhau ở Miền Đơng Nam Bộ trong đó cao nhất là tại Thành Phố Hồ Chí Minh (45.5%), tiếp theo là Đồng Nai (35.2%), Bình Dương (5.9%), Tây Ninh (5.5%), Vũng Tàu (4.3%), Bình Phước (3.6%). Ngồi ra, những người tham gia phỏng vấn có trình độ từ trung cấp đến đại học là cao nhất (52.2%).
Đặc biệt mẫu này khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe ô tô tại Khu Vực Đông Nam Bộ với 10 thương hiệu xe ơ tơ khác nhau. Trong đó, thương hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất là Honda (20.6%), tiếp theo là Huynhdai (19.0%) và Toyota (18.2%) và thương hiệu xe ơ tơ có tỷ lệ thấp nhất là Mercedes (2.4%), tiếp theo là BMW, KIA, Nissan với tỷ lệ là 4.7% (xem phụ lục 7).
Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo tính cách thương hiệu và lịng trung thành với thương hiệu bằng cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo tính cách thương hiệu tại thị trường xe ơ tơ Việt Nam khu Vực Đông Nam Bộ. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe ô tô mà họ đang sử dụng. Sau phân tích EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đưa ra ở chương 2.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burstein (1994), Pschy chometric theory, 3rd
edition, NewYork, McGraw Hill và được nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hồng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 24) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trích từ Nunnally (1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s coeffient Alpha”, Journal of consumer research, No. 21 Vo. 2, pp 38 – 91; Slater (1995), “Issues in conducting marketing strategy research”, Journal of strategy). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu
định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo cho phù hợp với thị trường xe ô tô Việt Nam tại Khu Vực Đông Nam Bộ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất
1 Sự gắn kết với thương hiệu (BID)
5 0.796 0.428
2 Giá trị tự thể hiện (SEV) 6 0.839 0.453 3 Sự lơi cuốn tính cách thương
hiệu (ABP)
7 0.838 0.467
4 Hoạt động truyền miệng (WMR) 4 0.836 0.600 5 Lòng trung thành với thương
hiệu (LOY)
6 0.847 0.452
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lơn hơn 1 (Trần Đức Long (2006, 47) trích từ Gerbing & Anderson (1998), “an update paradigm for scale development incorporing unidimesionlality ad its assessment”, Journal of marketing research, Vol. 25, 186 – 192). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al_tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, Internaltional Jounal of Quaity and Reliability management, (20), 4).
Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu tác giả sử dụng phương pháp phân trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 4 thang đo với 22 biến quan sát. Sau khi kiểm định các thang đo bằng Cronbatch’s Alpha tất cả 22 biến quan sát của 4 thang đo đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào EFA. Với kết qủa được trình bày trong phụ lục 3 cho thấy tất cả 22 biến quan sát được phân tích thành 4 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5. Kết quả được trình bày trong bảng 4.2.
STT Biến
quan sát
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4
1 BID1 .540
Sự gắn kết với thương hiệu (BID) 2 BID2 .589 3 BID3 .744 4 BID4 .783 5 BID5 .837 6 SEV1 .535
Giá trị tự thể hiện (SEV)
7 SEV2 .750 8 SEV3 .739 9 SEV4 .772 10 SEV5 .756 11 SEV6 .696
12 ABP1 .683 Sự lơi cuốn của tính cách Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
13 ABP2 .627 thương hiệu (ABP) 14 ABP3 .672 15 ABP4 .573 16 ABP5 .664 17 ABP6 .700 18 ABP7 .833 19 WMR1 .773
Hoạt động truyền miệng (WMR)
20 WMR2 .701 21 WMR3 .742 22 WMR4 .835
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Kết quả phân tích cho thấy 22 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.869 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tương quan sát với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 57.75% thể hiện rằng 4 nhân tố trích ra giải thích được 57.75% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.53 (xem tại phụ lục 3). Dựa vào bảng 4.2 các nhân tố được trích ra như sau:
1) Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát:
BID1 Thành cơng của X chính là thành cơng của tơi BID2 Tơi quan tâm đến những gì liên quan đến X
BID3 Khi có ai đó khen ngợi X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi BID4 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình X, tơi cảm thấy ngượng ngịu
Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) ký hiệu là BID.
2) Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát:
SEV1 X giúp tơi thể hiện chính mình SEV2 X phản ánh tính cách của tơi SEV3 X làm tăng giá trị của tôi SEV4 X giúp tôi nổi bật hơn SEV5 X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV6 X giúp tôi sang trọng hơn
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện (Self-expression value of brand persionality) ký hiệu là SEV.
3) Nhân tố thứ ba gồm 7 biến quan sát:
ABP1 X mang phong cách rất lôi cuốn đối với tôi ABP2 X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tơi
ABP3 X rất tiện nghi đối với tôi ABP4 X rất an toàn
ABP5 X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP6 X rất tiết kiệm nhiên liệu
ABP7 X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tơi
Nhân tố này được đặt tên là Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
(Attractiveness of nrand persionality) ký hiệu là ABP.
4) Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát:
WMR1 Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ
WMR2 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết
WMR3 Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho những người
mà tơi biết
WMR4 Khi có bất kỳ ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho
họ
4.2.2.2. Thang đo mức độ trung thành
Sau khi phân tích EFA, sáu biến quan sát (LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5, LOY6) của thang đo mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tơ (gọi tắt là mức độ trung thành) được nhóm thành một nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố của sáu biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của LOY5 = 0.58 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này). Hệ số KMO = 0.779; phương sai trích bằng 57.47; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy của thang đo mức độ trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.847.
4.3. Phân tích hồi quy
Bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2đã hiệu chỉnh bằng 0.608 (mơ hình giải thích được 60.8% sự thay đổi của biến lịng trung thành) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thông kê F trong bảng ANOVA nhỏ hơn 0.05).
Tất cả bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu đều thật sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (LOY). Bốn biến này đều ảnh hưởng dương đến sự trung thành của khách hàng (do có hệ số Beta dương). Nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng đến sự gắn kết với thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng đến giá trị thể hiện tăng, hay cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tăng, và khi hoạt động truyền miệng của khách hàng tăng thì mức độ trung thành của khách hàng cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một nhân tố thì các nhân tố cịn lại được giả định là khơng đổi).
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
LOY = 0.398BID + 0.226WMR + 0.219ABP + 0.182SEV (4.1)
Để xác định mức độ trung thành của BID, SEV, WMR, ABP trong mối quan hệ với LOY chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của nhân tố nào
càng lớn thì nhân tố đó càng có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến LOY. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, sự gắn với với thương hiệu (BID) có ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu vì Beta bằng 0.398, tiếp theo là hoạt động truyền miệng (WMR = 0.226) và giá trị tự thể hiện (ABP = 0.219) có mức độ ảnh hưởng gần như nhau đến LOY và cuối cùng là SEV có mức độ ảnh hưởng ít nhất đến lịng trung thành với Beta bằng 0.182.
Mơ hình hồi quy cho thấy sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Điều này cho thấy các thương hiệu xe ô tô mà khách hàng đang sử dụng được khách hàng gắn kết thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó nhiều hơn.
4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu
Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu ô tô
Thương hiệu Trung Bình LOY Số mẫu (N) Tỷ lệ % N
Toyota 5.7935 46 18.2% Honda 5.7949 52 20.6% Huynhdai 5.1042 48 19.0% BMW 5.6389 12 4.7% Mercedes 5.4722 6 2.4% Audi 5.1204 18 7.1% GM 5.1111 15 5.9% Ford 5.2188 32 12.6% KIA 4.6806 12 4.7% Nissan 4.7083 12 4.7% Toàn thị trường 5.3827 253 100.0%
Dựa vào bảng 4.3 cho thấy điểm trung bình mức độ trung thành chung là 5.38 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo 7 điểm. Điều này cho thấy các khách hàng có trung thành rất cao với thương hiệu ô tô đang sử dụng. Năm thương hiệu ô
tô được khách hàng trung thành nhất là Honda (5.795), Toyota (5.794), BMW (5.64), Mercedes (5.47) và Ford (5.28). Thương hiệu có mức độ trung thành thấp nhất là KIA (4.68), Nissan (4.71). Tại Việt Nam, để mua xe ơ tơ thì đa số khách hàng phải tiết kiệm trong thời gian dài và khách hàng phải lựa chọn thương hiệu ô tô thật kỹ trước khi ra quyết định mua. Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá rất cao lịng trung thành với thương hiệu là hồn tồn phù hợp.
4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành
4.5.1. Giới tính
Kết quả kiểm định T-test cho thấy độ tin cây 95%, giới tính có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (kiểm định Leven có Sig = 0.07 - trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T-test = 0.001), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (kiểm định Leven có Sig = 0.327 - trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T- test = 0.03) của tính cách thương hiệu. Nam cho rằng các thương hiệu có sự lơi cuốn hơn nữ. Cảm nhận về sự lơi cuốn trung bình của nam là 5.42 và của nữ là 5.18. Đánh giá của nam vê hoạt động truyền miệng cũng cao hơn nữ với mức đánh giá của nam là 5.41 và của nữ là 4.99. Điều này cho thấy các công ty xe ô tô khi muốn định hướng mua sắm của khách hàng phái nam thì cần chú ý đến xe ơ tơ có những