CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình. Tồn bộ quy trình này được trình bày tại hình 3.1.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo của nước ngoài và xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường ơ tơ nói riêng. Các thang đo về tính cách thương hiệu và lịng trung thành trong mơ hình của Kim và ctg (2001) nghiên cứu trên thị trường điện thoại di động tại thị trường Hàn Quốc và được Phạm Anh Tuấn (2008) điều chỉnh, bổ sung để đo lường tại thị trường Việt Nam. Mặc dù các thang đo trên không xây dựng trực tiếp cho thị trường xe ô tô nhưng Kim và ctg (2001) đề nghị nên thực hiện hướng nghiên cứu mở rộng trong việc ứng dung mơ hình tương tự của họ cho các dịng sản phẩm khác (hoặc có thể mở rộng thêm các mối liên hệ khác trong mơ hình này) để kiểm tra sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu. Vì vậy tác giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với văn hóa và sản phẩm xe ơ tơ cụ thể để ứng dụng cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu thông qua thảo luận trực tiếp với 20 chuyên gia tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Phương pháp này
sử dụng phương pháp kết hợp vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên, tác giả trao đổi theo hướng khám phá để xác định xem các chuyên gia quan tâm đến các yếu tố nào trong các thành phần của tính cách thương hiệu. Tiếp theo, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Kim và ctg (2001), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận trực tiếp với các chuyên gia được phỏng vấn có tại Phụ lục 1. Kết quả của bước nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bản phỏng vấn chính thức (tại Phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tô tại khu vực Đông Nam Bộ ở Việt Nam.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức (được trích bởi Phạm Anh Tuấn 2008):
Trong đó: - n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.
Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu ô tô đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm
nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Tiến hành đến các tỉnh Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Phước để phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay người được phỏng vấn, sau đó nhận lại bảng trả lời.
Để đạt được 250 mẫu đề ra, 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra bảng trả lời, 10 bảng trả lời khơng đạt u bị loại đi do có ơ trống. Tác giả được 270 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được dữ liệu sơ cấp 253 mẫu.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi nhận lại bảng câu hỏi được phỏng vấn, các bản câu hỏi đuợc xem xét và loại đi những bản câu hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.
Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA).