CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
Ở chương 2, mơ hình lý thuyết đề nghị về tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng gồm có năm khái niệm nghiên cứu được sử
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Viết báo cáo Viết báo cáo
Nghiên cứu định lượng (n = 280)
- Khảo sát 280 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy
- Các phân tích khác
Bản phỏng vấn sơ bộ
Cơ sở lý thuyết
(Thang đo tính cách thương hiệu, lịng trung thành, kết quả nghiên cứu của Kim & ctg (2001))
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu, n = 20)
dụng là (1) sự gắn kết thương hiệu – ký hiệu là BID (2) giá trị tự thể hiện – ký hiệu là SEV, (3) sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu – ký hiệu là ABP, (4) hoạt động truyền miệng – ký hiệu là WMR và (5) lòng trung thành thương hiệu – ký hiệu là LOY. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 (rất khơng đồng ý hay hồn tồn phản đối) đến 7 (rất đồng ý hay phát biểu hoàn toàn đúng).
3.3.1. Thang đo tính cách thương hiệu
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 chuyên gia nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Với kết quả của nghiên cứu định tính tác giả xây dựng bảng phỏng vấn chính thức với các sữa đổi, bổ sung nhằm làm phù hợp với thị trường ô tô Việt Nam.
3.3.1.1. Thang đo sự gắn kết với thương hiệu
Sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng và luôn quan tâm đến tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó. Khi khách hàng gắn kết với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định khi mua thương hiệu đó. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Mael và Ashforth (1992). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là hầu hết các câu hỏi rõ ràng, các chuyên gia có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của sự gắn kết. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng nên loại bỏ đi một biến quan sát “khi nói chuyện về thương hiệu này, tơi thường nói “Chúng ta” (We) hơn là “Họ” (They)” vì câu hỏi này mang ý nghĩa khơng rõ ràng trong thị trường ô tơ, dẫn đến khách hàng sẽ trả lời khơng chính xác. Do đó, có năm biến quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ BID1 đến BID5.
Thang đo Ký hiệu
Thành cơng của X chính là thành cơng của tơi BID1 Tơi quan tâm đến những gì liên quan đến X BID2 Khi có ai đó khen ngợi X, tơi cảm thấy như chính mình được
khen ngợi BID3
Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình
X, tơi cảm thấy ngượng ngịu BID4 Nếu ai đó phê bình X, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm BID5
3.3.1.2. Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp, sự sang trọng, và làm cho khách hàng nổi bật hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định mua. Để đo lường giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, cho thấy rằng các câu hỏi rõ ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của giá trị tự thể hiện. Ngoài ra, các chuyên gia cho biết khi sử dụng xe ơ tơ thì giá trị họ nhận thêm được từ thương hiệu là thương hiệu giúp cho họ sang trọng hơn, thương hiệu làm tăng đẳng cấp của họ và thương hiệu cũng làm họ nổi bật hơn (biến này giống như nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn, 2008). Vì vậy 3 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này để làm rõ thêm giá trị tự thể hiện của thương hiệu xe ơ tơ đó là biến (1) X giúp tôi nổi bật hơn – ký hiệu SEV4 (2) X làm tăng đẳng cấp của tôi – SEV5 và (3) X giúp tôi sang trọng hơn – SEV6. Vì vậy, sáu biến quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SEV1 đến SEV6.
Thang đo Ký hiệu
X giúp tơi thể hiện chính mình SEV1 X phản ánh tính cách của tôi SEV2 X làm tăng giá trị của tôi SEV3 X giúp tôi nổi bật hơn SEV4 X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV5 X giúp tôi sang trọng hơn SEV6
3.3.1.3. Thang đo sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và rất đặc biệt đối với họ. Khi khách hàng bị lôi cuốn bởi một thương hiệu nào đó họ sẽ dễ dàng quyết định mua những sản phẩm hay dịch vụ mà tính cách thương hiệu của chúng thật sự làm họ bị lôi cuốn. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Đa số các chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam thì một thương hiệu xe ô tô thật sự lơi cuốn khách hàng khi thương hiệu đó tiện nghi, an tồn, khả năng đi lại địa hình tốt, tiết kiệm nhiên liệu và mẫu thiết kế của thương hiệu đó thật hấp dẫn. Vì vây, 4 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến (1) X rất an toàn – ABP4, (2) X di chuyển linh hoạt ở mọi đại hình – ABP5, (3) X rất tiết kiệm nhiên liệu – ABP6 và (4) X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi – ABP7. Cuối cùng, chọn bảy biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ABP1 đến ABP7.
Thang đo Ký hiệu
X mang phong cách rất lơi cuốn đối với tơi ABP1 X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tơi ABP2 X rất tiện nghi đối với tôi ABP3
X rất an toàn ABP4
X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP5 X rất tiết kiệm nhiên liệu ABP6 X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tơi ABP7
3.3.1.4. Thang đo hoạt động truyền miệng
Khi khách hàng sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu, chia sẽ cảm nhận hay kinh nghiệm của mình cho người khác và giới thiệu sản phẩm cho người mà họ
quen biết. Khi đó khách hàng giống như là đại diện cho công ty trong với giới thiệu thương hiệu hay sản phẩm của công ty. Trong nghiên cứu này, hoạt động truyền miệng được đo bằng 4 biến quan sát được dựa vào thang đo được trích trong bài nghiên cứu của Kim và ctg (2001) và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Kết quả thảo luận trực tiếp với các chuyên gia cho thấy rằng các câu hỏi rõ ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của hoạt động truyền miệng. Ngồi ra, các chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó họ sẽ sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu đó cho những người quan tâm đến thương hiệu đó. Vì vây, một biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến (1) Khi có ai quan tâm X tơi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho họ - ký hiệu WMR4.
Thang đo Ký hiệu
Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ WMR1 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết WMR2 Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho
những người mà tơi biết WMR3 Khi có bất kỳ ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới
thiệu cho họ WMR4
3.3.2. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; được trích bởi Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010). Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, các biến hoạt động truyền miệng chủ yếu dựa vào thang đo được phát triển bởi Ratchford (1987), sau
đó được Kim (1998) sửa đổi và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Tất cả các chuyên gia hiểu được các câu hỏi và mỗi câu hỏi đều diễn tả một giá trị riêng của lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia cho rằng khi họ bị lôi cuốn, tin tưởng và gắn kết với một thương hiệu nào đó và nếu họ có ý định thay đổi xe họ cũng tiếp tục chọn thương hiệu đó và khi có sự lựa chọn mua xe ơ tơ thì thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên của họ. Như vậy, hai biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến LOY5 – Nếu có ý định thay đổi xe tơi cũng tiếp tục chọn X và biến LOY6 – X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, sáu biến quan sát được sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng, ký hiệu từ LOY1 đến LOY6.
Thang đo Ký hiệu
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc
với thương hiệu LOY1
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh
tranh LOY2
Tôi sẽ mua thêm sản phẩm và dịch vụ của X LOY3 Tơi thích X hơn những thương hiệu khác LOY4 Nếu có ý định thay đổi xe tơi cũng tiếp tục chọn X LOY5 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đưa ra quyết định mua LOY6