Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình
X, tơi cảm thấy ngượng ngịu BID4 Nếu ai đó phê bình X, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm BID5
3.3.1.2. Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp, sự sang trọng, và làm cho khách hàng nổi bật hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định mua. Để đo lường giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, cho thấy rằng các câu hỏi rõ ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của giá trị tự thể hiện. Ngoài ra, các chuyên gia cho biết khi sử dụng xe ơ tơ thì giá trị họ nhận thêm được từ thương hiệu là thương hiệu giúp cho họ sang trọng hơn, thương hiệu làm tăng đẳng cấp của họ và thương hiệu cũng làm họ nổi bật hơn (biến này giống như nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn, 2008). Vì vậy 3 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này để làm rõ thêm giá trị tự thể hiện của thương hiệu xe ơ tơ đó là biến (1) X giúp tôi nổi bật hơn – ký hiệu SEV4 (2) X làm tăng đẳng cấp của tôi – SEV5 và (3) X giúp tôi sang trọng hơn – SEV6. Vì vậy, sáu biến quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SEV1 đến SEV6.
Thang đo Ký hiệu
X giúp tơi thể hiện chính mình SEV1 X phản ánh tính cách của tơi SEV2 X làm tăng giá trị của tôi SEV3 X giúp tôi nổi bật hơn SEV4 X làm tăng đẳng cấp của tôi SEV5 X giúp tôi sang trọng hơn SEV6
3.3.1.3. Thang đo sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lơi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và rất đặc biệt đối với họ. Khi khách hàng bị lơi cuốn bởi một thương hiệu nào đó họ sẽ dễ dàng quyết định mua những sản phẩm hay dịch vụ mà tính cách thương hiệu của chúng thật sự làm họ bị lôi cuốn. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (1998) và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Đa số các chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam thì một thương hiệu xe ô tô thật sự lơi cuốn khách hàng khi thương hiệu đó tiện nghi, an tồn, khả năng đi lại địa hình tốt, tiết kiệm nhiên liệu và mẫu thiết kế của thương hiệu đó thật hấp dẫn. Vì vây, 4 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến (1) X rất an toàn – ABP4, (2) X di chuyển linh hoạt ở mọi đại hình – ABP5, (3) X rất tiết kiệm nhiên liệu – ABP6 và (4) X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tôi – ABP7. Cuối cùng, chọn bảy biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ABP1 đến ABP7.
Thang đo Ký hiệu
X mang phong cách rất lơi cuốn đối với tơi ABP1 X có dáng vẻ rất đặc biệt đối với tơi ABP2 X rất tiện nghi đối với tôi ABP3
X rất an toàn ABP4
X di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình ABP5 X rất tiết kiệm nhiên liệu ABP6 X có mẫu thiết kế rất hấp dẫn tơi ABP7
3.3.1.4. Thang đo hoạt động truyền miệng
Khi khách hàng sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu, chia sẽ cảm nhận hay kinh nghiệm của mình cho người khác và giới thiệu sản phẩm cho người mà họ
quen biết. Khi đó khách hàng giống như là đại diện cho công ty trong với giới thiệu thương hiệu hay sản phẩm của công ty. Trong nghiên cứu này, hoạt động truyền miệng được đo bằng 4 biến quan sát được dựa vào thang đo được trích trong bài nghiên cứu của Kim và ctg (2001) và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Kết quả thảo luận trực tiếp với các chuyên gia cho thấy rằng các câu hỏi rõ ràng và mỗi câu đều có ý nghĩa riêng của hoạt động truyền miệng. Ngồi ra, các chuyên gia cho rằng ở thị trường Việt Nam khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó họ sẽ sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu đó cho những người quan tâm đến thương hiệu đó. Vì vây, một biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến (1) Khi có ai quan tâm X tơi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho họ - ký hiệu WMR4.
Thang đo Ký hiệu
Tôi sẽ đề nghị người khác mua X sớm hơn dự định của họ WMR1 Tôi sẽ giới thiệu X cho những người mà tôi biết WMR2 Tôi sẵn sàng chia sẽ trực tiếp kinh nghiệm của tôi về X cho
những người mà tơi biết WMR3 Khi có bất kỳ ai quan tâm X tôi sẵn sàng dành thời gian để giới
thiệu cho họ WMR4
3.3.2. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; được trích bởi Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010). Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, các biến hoạt động truyền miệng chủ yếu dựa vào thang đo được phát triển bởi Ratchford (1987), sau
đó được Kim (1998) sửa đổi và được tác giả hiệu chỉnh lại sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Theo kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Tất cả các chuyên gia hiểu được các câu hỏi và mỗi câu hỏi đều diễn tả một giá trị riêng của lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia cho rằng khi họ bị lôi cuốn, tin tưởng và gắn kết với một thương hiệu nào đó và nếu họ có ý định thay đổi xe họ cũng tiếp tục chọn thương hiệu đó và khi có sự lựa chọn mua xe ơ tơ thì thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên của họ. Như vậy, hai biến quan sát được thêm vào trong thang đo này đó là biến LOY5 – Nếu có ý định thay đổi xe tơi cũng tiếp tục chọn X và biến LOY6 – X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, sáu biến quan sát được sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng, ký hiệu từ LOY1 đến LOY6.
Thang đo Ký hiệu
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc
với thương hiệu LOY1
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh
tranh LOY2
Tôi sẽ mua thêm sản phẩm và dịch vụ của X LOY3 Tơi thích X hơn những thương hiệu khác LOY4 Nếu có ý định thay đổi xe tơi cũng tiếp tục chọn X LOY5 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đưa ra quyết định mua LOY6
3.4. Tóm tắt
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 chuyên gia nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo nhằm để xây dựng bản phỏng vấn chính thức. Phương pháp nghiên cứu định
lượng với kích thước mẫu là 253 nhằm thỏa mãn các kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài như “kỹ thật phân tích nhân tố và kỹ thuật phân tích hồi quy”. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng xe ô tô ở Khu Vực Đông Nam Bộ. Các nhân tố tính cách thương hiệu được đo lường thông qua 4 thang đo (22 biến quan sát) gồm “sự lơi cuốn tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết với thương hiệu và hoạt động truyền miệng”. Mức độ trung thành hay lòng trung thành được đo lường bởi một thang đo gồm 6 biến quan sát.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, thơng tin mẫu nghiên cứu và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài trong chương 4 bao gồm (1) Giới thiệu, (2) Đặc điểm mẫu khảo sát, (3) Kiểm định mơ hình đo lường, (4) Phân tích hồi quy, (5) Kiểm định T-test và ANOVA (6) Tóm tắt. Phần mềm thống kê SPSS for Window 11.5 được sử dụng như là cơng cụ chính để thực hiện các phân tích.
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Có 280 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra bảng trả lời, 10 bảng trả lời khơng đạt u bị loại đi do có ơ trống. Tác giả được 270 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được dữ liệu sơ cấp 253 mẫu. Trong 253 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau rất nhiều, với nam chiếm 91.7% và nữ 8.3%. Đồng thời kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ những người tham gia trả lời từ 20 tuổi đến 30 tuổi là 7.9% và trên 30 tuổi là 92.1%. Về thu nhập trung bình thì tỷ lệ người tham gia phỏng vấn đa số có thu nhập trung bình từ 10.1 triệu đến 15 triệu/tháng (36%). Mẫu nghiên cứu cho thấy đa số làm việc cho doanh nghiệp nước ngoài (37.9%). Mẫu đại diện cho các tỉnh khác nhau ở Miền Đơng Nam Bộ trong đó cao nhất là tại Thành Phố Hồ Chí Minh (45.5%), tiếp theo là Đồng Nai (35.2%), Bình Dương (5.9%), Tây Ninh (5.5%), Vũng Tàu (4.3%), Bình Phước (3.6%). Ngồi ra, những người tham gia phỏng vấn có trình độ từ trung cấp đến đại học là cao nhất (52.2%).
Đặc biệt mẫu này khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe ô tô tại Khu Vực Đông Nam Bộ với 10 thương hiệu xe ơ tơ khác nhau. Trong đó, thương hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất là Honda (20.6%), tiếp theo là Huynhdai (19.0%) và Toyota (18.2%) và thương hiệu xe ơ tơ có tỷ lệ thấp nhất là Mercedes (2.4%), tiếp theo là BMW, KIA, Nissan với tỷ lệ là 4.7% (xem phụ lục 7).
Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo tính cách thương hiệu và lịng trung thành với thương hiệu bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo tính cách thương hiệu tại thị trường xe ơ tơ Việt Nam khu Vực Đông Nam Bộ. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe ô tô mà họ đang sử dụng. Sau phân tích EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đưa ra ở chương 2.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burstein (1994), Pschy chometric theory, 3rd
edition, NewYork, McGraw Hill và được nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 24) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trích từ Nunnally (1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s coeffient Alpha”, Journal of consumer research, No. 21 Vo. 2, pp 38 – 91; Slater (1995), “Issues in conducting marketing strategy research”, Journal of strategy). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu
định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo cho phù hợp với thị trường xe ô tô Việt Nam tại Khu Vực Đông Nam Bộ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất
1 Sự gắn kết với thương hiệu (BID)
5 0.796 0.428
2 Giá trị tự thể hiện (SEV) 6 0.839 0.453 3 Sự lơi cuốn tính cách thương
hiệu (ABP)
7 0.838 0.467
4 Hoạt động truyền miệng (WMR) 4 0.836 0.600 5 Lòng trung thành với thương
hiệu (LOY)
6 0.847 0.452
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lơn hơn 1 (Trần Đức Long (2006, 47) trích từ Gerbing & Anderson (1998), “an update paradigm for scale development incorporing unidimesionlality ad its assessment”, Journal of marketing research, Vol. 25, 186 – 192). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al_tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, Internaltional Jounal of Quaity and Reliability management, (20), 4).
Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu tác giả sử dụng phương pháp phân trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 4 thang đo với 22 biến quan sát. Sau khi kiểm định các thang đo bằng Cronbatch’s Alpha tất cả 22 biến quan sát của 4 thang đo đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào EFA. Với kết qủa được trình bày trong phụ lục 3 cho thấy tất cả 22 biến quan sát được phân tích thành 4 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5. Kết quả được trình bày trong bảng 4.2.
STT Biến
quan sát
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4
1 BID1 .540
Sự gắn kết với thương hiệu (BID) 2 BID2 .589 3 BID3 .744 4 BID4 .783 5 BID5 .837 6 SEV1 .535
Giá trị tự thể hiện (SEV)
7 SEV2 .750 8 SEV3 .739 9 SEV4 .772 10 SEV5 .756 11 SEV6 .696
12 ABP1 .683 Sự lơi cuốn của tính cách Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
13 ABP2 .627 thương hiệu (ABP) 14 ABP3 .672 15 ABP4 .573 16 ABP5 .664 17 ABP6 .700 18 ABP7 .833 19 WMR1 .773
Hoạt động truyền miệng (WMR)
20 WMR2 .701 21 WMR3 .742 22 WMR4 .835
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Kết quả phân tích cho thấy 22 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO =