Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả của nghiên cứu từ những kết quả khảo sát. Chương 5 trình bày những kết luận chính và những gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước.
5.1. Ý nghĩa và kết luận
Nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là đối với các thương hiệu xe ơ tơ. Do đó, tác giả đã ứng dụng mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) với các hiệu chỉnh để, bổ sung nhằm phát triển cho thị trường xe ô tô Việt Nam.
Kết quả phân tích tại thị trường Việt Nam cho thấy, mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu xe ô tô là 5.38, khá cao so với mức giữa của thang đo Likert 7 điểm. Điều này có thể do mẫu khảo sát phần lớn là khách hàng sử dụng các dịng xe du lịch gia đình với thương hiệu rất nổi tiếng và được yêu thích ở Việt Nam như Toyota (46 mẫu với mức trung thành 5.794), Honda (52 mẫu với mức trung thành 5.795), Huynhdai (48 mẫu với mức trung thành 5.104), Ford (32 mẫu với mức trung thành 5.219), Audi (18 mẫu với mức trung thành 5.120). Ngoài ra, mức độ lòng trung thành của khách hàng cao cũng có thể được giải thích như sau: tại Việt Nam để mua một chiếc xe ơ tơ thì đa số khách hàng phải tiết kiệm trong một thời gian dài và vì vậy xe ơ tơ như là một tài sản lớn. Do đó, khách hàng phải đắn đo lựa chọn thật kỹ thương hiệu mà họ thích trước khi ra quyết định mua. Kết quả khảo sát chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng xe ô tơ nên nên khi đánh giá lịng trung thành của thương hiệu họ thường có xu hướng cho điểm cao, vì thương hiệu họ đang sử dùng là thương hiệu họ đã u thích từ trước.
Trong q trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu, đề tài đã tiến hành khảo sát định tính bằng phỏng vấn sâu với 20 khách hàng tác giả đã khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Với kết
quả 253 mẫu phân tích cuối cùng cho thấy các biến quan sát và các thang đo có giá trị tin cậy và phân nhóm gần như hồn tồn thống nhất với các thang đo của Kim và ctg (2001) thơng qua thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá. Vì vậy, các thang đo có thể sử dụng cho thị trừng xe ơ tơ Việt Nam với 22 biến quan sát tính cách thương hiệu, được phân thành 4 nhân tố. Đó là Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), Lời đồn về thương hiệu (WMR), giá trị tự thể hiện (SEV) và sự gắn kết với thương hiệu (BID). Ngồi ra, kết quả phân tích cũng cho thấy, thang đo lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy và giá trị cao trong phân tích.
5.2. Đóng góp của đề tài
Mơ hình hồi quy cho thấy sự gắn kết với thương hiệu (BID) (Beat = 0.398) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (LOY). Ba nhân tố cịn lại cũng có tác động đến lịng trung thành thương hiệu với mức độ yếu hơn, cụ thể WMR với Beta bằng 0.226, ABP với Beta bằng 0.219 và SEV với Beta bằng 0.182. Do đó, nếu các cơng ty muốn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thì các cơng ty cần tập trung tăng cường xây dựng các yếu tố tạo ra sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu thông qua thiết kế hấp dẫn, phong cách, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu, di chuyển linh hoạt ở mọi địa hình. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, các thương hiệu xe ô tô chiếm thị phần lớn đã tạo ra được sự lôi cuốn khách hàng với nhiều mẫu thiết kế rất ấn tượng, mức giá hợp lý, an toàn và đặc biệt là tiết kiệm nhiên liệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình chọn mua thương hiệu xe ơ tơ. Một ví dụ dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy, khi đánh giá về mức độ trung thành thương hiệu thì khách hàng đã đánh giá hai thương hiệu có mức độ trung thành cao nhất là Toyota (5.7935) và Honda (5.7949) rất phù hợp với thực tế tại Việt Nam, vì hiện tại hai thương hiệu này ngồi việc có mẫu thiết kế hấp dẫn, an tồn, tiện nghi, cịn rất tiết kiệm nhiên liệu. Do đó, hầu hết các khách hàng của hai công ty này rất gắn kết và trung thành với hai thương hiệu này. Khách hàng sẵn sàn dành thời để chia sẽ kinh nghiệm của họ cho người thân, bạn bè, hoặc cho những người quan tâm đến thương hiệu ô tô trước khi ra quyết định mua ơ tơ. Chính
vì vậy mà hai thương hiệu này gần như dẫn đầu trong lĩnh vực xe ô tô tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác nhau giữa nhóm tuổi và thu nhập bình quân trong đáng giá về giá trị tự thể hiện. Nhóm khách hàng có thu nhập càng cao thì giá trị tự thể hiện càng cao và nhóm trên 30 tuổi thì mức đánh giá về giá trị tự thể hiện cũng cao hơn nhóm từ 20 tuổi đến 30 tuổi. Kết quả nghiên cứu này gần như đúng với thực tế tại Việt Nam. Khách hàng thường có cơng việc ổn định, thu nhập cao ở độ tuổi trên 30 tuổi. Do đó, khi khách hàng mua xe ơ tô họ muốn một sự thể hiện ở thương hiệu ô tô cao vì lúc này khách hàng xem thương hiệu xe ô tô như là một phần để thể hiện họ trong lúc làm việc, gặp đối tác, gặp bạn bè. Kết quả này rất quan trọng cho các công ty xe ô tô trong xây dựng chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh trong phân khúc khách hàng. Các công ty phải xây dựng thương hiệu sao cho khi khách hàng sử dụng thương hiệu ô tô khách hàng cảm thấy thương hiệu giúp đó giúp cho họ sang trọng hơn, nổi bật hơn, phản ánh tính của họ và giúp họ thể hiện chính mình. Từ đó sẽ giúp khách hàng gắn kết và trung thành với hiệu hơn.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù có những đóng góp nhưng đề tài cũng có những hạn chế nhất định trong quá trình nghiên cứu. Những hạn chế này đã góp phần giúp cho tác giả thấy được hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài khác để hoàn thiện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào những vấn đề sau:
+ Thứ nhất, giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu nhưng chưa đầy đủ. Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 60.8% chứng tỏ mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích được 60.8% sự thay đổi của biến LOY. Do đó, cịn ít nhất một nhân tố tính cách thương hiệu khác ảnh hưởng đến LOY. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm các nhân tố tác động lên LOY (ví dụ như sự khác nhau của tính cách thương hiệu) (Kim & ctg, 2001) hoặc ứng dụng thêm các thang đo khác như thang đo 42 biến quan sát của Aaker.
+ Thứ hai, đề tài chỉ đánh giá những khách hàng đang sử dụng xe ơ tơ. Do đó, chưa đánh giá được hết những cảm nhận của nhóm khách hàng tiềm năng. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên khảo sát thêm những đối tượng chưa sử dụng xe ô tô nhằm khám phá thêm phân khúc khách hàng tiềm năng này trong sự thể hiện lòng trung thành với thương hiệu.
+ Thứ ba, giới hạn trong phạm vi đại lý – Đông Nam Bộ. Để có được mức độ đánh giá chính xác hơn về tính cách thương hiệu đến LOY và ứng dụng được cho từng phân khúc địa lý và toàn thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý ở các tỉnh khác và Phía Bắc.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân Tích Dữ Liệu Nghiện Cứu Với SPSS, Tập 2, Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, Nhà Xuất Bản
Hồng Đức.
2. Moore, R., 2003. Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.
3. Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Giáo Dục Của Các Trường Đại Học Thuộc Khối Ngành Kinh Tế Hệ Ngồi Cơng Lập Tại TP. HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên Cứu Khoa Học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bộ Giáo Dục và Đào Tạo, Trường Dại Học Kinh Tế TP.HCM, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009. Nguyên Lý Marketing, Trường Dại Học Kinh Tế TP.HCM, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Nhà xuất bản Lao Động.
6. Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác Động Của Các Nhân Tố Tính Cách Thương Hiệu Đến Lịng Trung Thành Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Thị Trường Điện Thoại Di Động Việt Nam. Luận văn Thạc Sĩ. Đại Học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
7. Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online, 2012. Thị Trường Ơ Tơ Việt Nam năm 2012: Vẫn Cịn Niềm Tin, có sẵn tại: http://dantri.com.vn/c111/s111- 555818/thi-truong-oto-viet-nam-nam-2012-van-con-niem-tin.htm, 24 Sep 2012.
8. Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online, 2012. Nhập khẩu ô tô trong 6 tháng đầu năm tăng mạnh, có sẵn tại: http://dantri.com.vn/c111/s111-499721/nhap- khau-o-to-trong-6-thang-dau-nam-tang-manh.htm
9. Website Niềm Tin Vào Tương Lai Online, 2012. Việt Nam vẫn có thể phát triển công nghiệp ô tô - TS Khương Quang Đồng, có sẵn tại: http://niemtin.free.fr/phattrienoto.htm, 24 Sep 2012.
10. Website Tổng Cục Thống Kê Online, 2012. Thơng cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội sáu tháng đầu năm 2012, có sẵn tại: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=507&idmid=&ItemID=12479
Tiếng Anh
1. Aaker, D., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.
2. Aaker, J., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing
Research, 34, 347–356, http://faculty-
gsb.stanford.edu/aaker/pdf/dimensions_of_brand_personality.pdf, 19 Sep 2012.
3. Aaker, J., 1999. The malleable self: the role of selfexpression in persuasion.
Journal of Marketing Research, 36, 45–57, http://faculty- gsb.stanford.edu/aaker/PDF/The-Malleable-Self.pdf, 21 Sep 2012.
4. Belk, R.W., 1988. Possessions and extended self. Journal of Consumer
Research,
http://www.isak.liu.se/ksm/studentingang/KGMaster%25C3%25A5k1/fas2- hoger/1.293851/Belk2.pdf, 20 Sep 2012.
5. Fournier, S., 1998. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343–373. http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/articles/fournier%20(1998).pdf , 21 Sep 2012.
6. Kim, C., 2001. The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1468-5884.00177/pdf, 21 Sep 2012.
7. Kotler, P., 2002. Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom Publishing,
http://dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management_- _Millenium_Edition.pdf, page 150, 21 Sep 2012.
8. Lau, K., 2007. Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining
Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution,
Psychology & Marketing.
9. Mael, F.B., & Ashforth, E., 1992. Alumini and their alma mater: apartial test of the …….. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/job.4030130202/pdf, 20 Sep 2012
10. Opoku, R.A., 2005. Communication of Brand Personality by Some Top Business Schools Online, http://epubl.ltu.se/1402-1757/2005/53/LTU-LIC- 0553-SE.pdf, 21 Sep 2012, P.24.
11. Plummer, J. T., 1985. How personality makes a difference. Journal of
Advertising Research, 24(6), 27–31.
12. Rajagopal, 2006. Insights from Research Brand Excellence: Measuring the Impact of Advertising and Brand Personality on Buying Decisions. Measuring Business Excellence.
13. Reshma, F., Bilal, M.K., 2011. Importance of Brand Personality To Customer Loyalty: A Conceptual Study,
http://www.google.com.vn/search?q=Brand+personality+on+brand+loyalty& hl=vi&gbv=2&gs_l=heirloom-
hp.3...52156.76656.0.78172.36.30.5.0.0.0.1672.5843.0j6j8j2j0j1j8-
1.18.0...0.0...1c.1.56AM3xxtmv4&safe=on&oq=Brand+personality+on+bran d+loyalty, 21 Sep 2012.
14. Somayeh Ranjbar., 2010. Application of Brand Personality Scale in Automobile
Industry – The Study of SAMAND’s Brand Personality Dimensions, Master
Thesis, Continuation Courses Marketing and E-commerce, Department of Business of Administration and Social Sciences, Division of Industrial Marketing and E-commerce.
PHỤ LỤC
Phụ Lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính Phần giới thiệu
Xin chào anh/chị. Tơi là Nguyễn Văn Cương, học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, Khóa 19, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Tôi đang thực hiện đề tại khoa học “Nghiên Cứu Tác Động Của Các Nhân Tố Tính Cách Thương Hiệu Đến Lịng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thị Trường Ơ Tơ Việt Nam Tại Khu Vực Đông Nam Bộ”. Hôm nay, Tôi rất hân hạnh được gặp gỡ, trao đổi với anh/chị về thị trường ô tô và rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của anh/chị. Thơng tin đóng góp của anh/chị sẽ góp phần vào sự thành cơng của đề tài và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
Phần chính
I. Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu
Khi quyết định mua xe ơ tơ, anh/chị có quan tâm đến thương hiệu (nêu một số tên thương hiệu) của ơ tơ đó khơng? Anh/chị có cảm thấy xe ơ tơ mà anh chị đang sử dụng lôi cuốn hơn so với các xe ô tô mang thương hiệu khác không? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn một số một số thang đo của sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu – Attractiveness of brand personality).
Xin anh/chị chia sẽ kinh nghiệm của anh/chị liên quan đến các câu hỏi sau đây. Khi nói về sự lơi cuốn của một thương hiệu ơ tơ nào đó, anh/chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao anh/chị nghĩ như vậy? Những dấu hiệu gì nói về sự lơi cuốn của một thương hiệu ơ tơ? Vì sao vậy? Khi anh/chị có kế hoạch mua xe ơ tơ và anh/chị bị lôi cuốn bởi một thương hiệu ơ tơ nào đó thì anh/chị có muốn mua nó khơng? Vì sao?
Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi trên có điểm nào khơng rõ không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ về sự lôi cuốn của một thương hiệu xe ơ tơ nào đó thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?
- Thương hiệu này rất lơi cuốn. - Thương hiệu này rất có ích.
- Thương hiệu này rất đặc biệt.
- Thương hiệu này rất tiết kiệm nhiên liệu - Thương hiệu này rất an toàn
II. Sự gắn kết với thương hiệu
Anh/chị có cảm thấy có sự gắn kết giữa xe ơ tô mà anh chị đang sử dụng với bản thân anh chị không? (Lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn một số thang đo sự gắn kết thương hiệu – Brand identification).
Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào khơng rõ không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu đánh giá sự gắn kết với thương hiệu xe ơ tơ nào đó thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?
- Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi. - Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
- Khi nói về thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” (We) hơn là “Họ” (They).
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng ngịu.
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
III. Giá trị tự thể hiện
Anh/chị có cho rằng xe ơ tơ mà anh chị đang sử dụng có thể phản ánh tính cách của anh chị hoặc giúp anh chị thể hiện phong cách của mình, giúp mình nổi trội hơn khơng?
Xin anh/chi vui lòng cho biết (1) các câu hỏi này có điểm nào khơng rõ không? Tại sao? Theo anh/chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu đánh giá về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu xe ơ tơ nào đó thì anh/chị