CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT
4.3. Phân tích hồi quy
Bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2đã hiệu chỉnh bằng 0.608 (mơ hình giải thích được 60.8% sự thay đổi của biến lịng trung thành) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thông kê F trong bảng ANOVA nhỏ hơn 0.05).
Tất cả bốn nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu đều thật sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (LOY). Bốn biến này đều ảnh hưởng dương đến sự trung thành của khách hàng (do có hệ số Beta dương). Nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng đến sự gắn kết với thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng đến giá trị thể hiện tăng, hay cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tăng, và khi hoạt động truyền miệng của khách hàng tăng thì mức độ trung thành của khách hàng cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một nhân tố thì các nhân tố cịn lại được giả định là không đổi).
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
LOY = 0.398BID + 0.226WMR + 0.219ABP + 0.182SEV (4.1)
Để xác định mức độ trung thành của BID, SEV, WMR, ABP trong mối quan hệ với LOY chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của nhân tố nào
càng lớn thì nhân tố đó càng có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến LOY. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, sự gắn với với thương hiệu (BID) có ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu vì Beta bằng 0.398, tiếp theo là hoạt động truyền miệng (WMR = 0.226) và giá trị tự thể hiện (ABP = 0.219) có mức độ ảnh hưởng gần như nhau đến LOY và cuối cùng là SEV có mức độ ảnh hưởng ít nhất đến lịng trung thành với Beta bằng 0.182.
Mơ hình hồi quy cho thấy sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Điều này cho thấy các thương hiệu xe ô tô mà khách hàng đang sử dụng được khách hàng gắn kết thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó nhiều hơn.