4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
3.2.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp xoay
Varimax
Để đưa ra được giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để đưa ra được các nhân tố tác động tới giá trị thương hiệu từ cái nhìn của khách hàng. Công việc phân tích này sẽ giúp tổng hợp ra những nhân tố từ các biến quan sát thể hiện các công cụ có mối tương quan với nhau. Ban đầu tác giả đưa ra 07 nhóm thể hiện 07 nhân tố lớn, nhưng kết quả phân tích khảo sát mới là chính xác nhất để xác định được các nhân tố tác động này. Khi phân tích nhân tố khám phá thì cần chú ý tới các chỉ số sau:
- Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - OlKIN)3 ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartllett ≤ 0.05.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.
Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này tác giả chọn Factor loading > 0.5 để kiểm định.
- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50 %.Có một tiêu chuẩn đối với phương sai trích. Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.
- Thứ tư: Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 ( Cerbing & Anderson 1998). để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun & AL - Tamimi 2003).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Bảng 3.20. Phân tích nhân tố khám phá Tổng hợp phân tích nhân tố 1 2 3 4 5 Tin_Cay4 0.864 Tin_Cay1 0.844 Tin_Cay3 0.831 Tin_Cay2 0.815 Chat_Luong2 0.869 Chat_Luong4 0.844 Chat_Luong1 0.83 Chat_Luong3 0.811 Phan_Hoi4 0.861 Phan_Hoi2 0.853 Phan_Hoi1 0.818 Phan_Hoi3 0.804 Huu_Hinh4 0.828 Huu_Hinh1 0.828 Huu_Hinh2 0.824 Huu_Hinh3 0.799 Nang_Luc2 0.817 Nang_Luc3 0.811 Nang_Luc1 0.783 Nang_Luc4 0.771 KMO= 0.894 Sig= 0.000
Phương sai trích = 77.882 Eigenvalue 5=1.332 Kết quả phân tích cho thấy:
Hệ số KMO= 0.894 là khá cao, như vậy việc phân tích nhân tố đảm bảo được sự phù hợp của dữ liệu khảo sát với mô hình nghiên cứu
Hệ số Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000<0.05, như vậy mức ý nghĩa thống kê đảm bảo cho kết luận các biến quan sát là có sự khác biệt hoàn toàn.
Phương sai trích là 77. 882 thể hiện rằng, sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích sẽ giải thích được 77.82% sự biến thiên của tổng thể. Đây là một tỷ lệ khá cao thể hiện được mức độ đảm bảo của dữ liệu thu thập được từ công tác khảo sát, điều tra.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hệ số Eigenvalue của nhân tố nhỏ nhất là nhân tố thứ 5 thì là 1.332 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1, như vậy các nhân tố đưa ra từ phân tích có sự biệt lập hoàn toàn với nhau.
Bảng 3.21. Tổng hợp nhân tố
Biến mã hóa Câu hỏi khảo sát Nhân
tố
Chat_Luong1 Giá cả các dịch vụ ăn nghỉ tại khu du lịch Tam Đảo là phù hợp
Chat_Luong2 Giá của các tour du lịch trọn gói là hợp lý Chất
lƣợng Dịch vụ và giá cả
Chat_Luong3 Các đặc sản của khu vực vừa có chất lượng lại có giả cả hợp lý Chat_Luong4 Các loại hình tour du lịch là đa dạng, đảm bảo chất lượng và
phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Huu_Hinh4 Các địa điểm tham quan du lịch là đa dạng và đặc sắc
Hữu hình
Huu_Hinh1 Cơ sở vật chất phục vụ ngành du lịch tại Tam Đảo là đầy đủ và hiện đại
Huu_Hinh2 Hệ thống nhà hàng, khách sạn phục vụ du lịch là đảm bảo về chất lượng và số lượng
Huu_Hinh3 Phương tiện vận chuyển, đi lại của du khách là thuận tiện Nang_Luc2 Các hoạt động vui chơi, lễ hội trên địa bàn được tổ chức một
cách chuyên nghiệp, an toàn và thu hút được khách du lịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Năng lực
Nang_Luc3 Các nhân viên hoạt động trong ngành du lịch có thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình, trung thực
Nang_Luc1 Các hoạt động vui chơi, lễ hội trên địa bàn là phong phú, đa dạng Nang_Luc4 Người dân địa phương thể hiện được sự hiếu khách và thân mật Phan_Hoi4 Khách hàng cảm thấy được coi trọng trước những tiếp thu của
các cơ quan chuyên trách về những phản hồi của mình
Phản hồi
Phan_Hoi2 Cơ quan quản lý chuyên trách có sự điều chỉnh, nâng cấp thường xuyên chất lượng của dịch vụ du lịch
Phan_Hoi1 Ý kiến đóng góp của khách du lịch về dịch vụ du lịch tại Tam Đảo được các cơ quan chuyên trách tiếp thu triệt để
Phan_Hoi3 Có hệ thống thu thập và tiếp nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng rộng rãi và nhanh chóng
Tin_Cay4 Các dịch vụ vui chơi giải trí, lễ hội diễn ra an toàn
Tin cậy
Tin_Cay1 Chất lượng thực phẩm tại các nhà hàng, khách sạn hay cửa hàng phục vụ du khách là đảm bảo vệ sinh an toàn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tin_Cay3 Hệ thống các tour du lịch tại Tam Đảo được cung cấp bởi các công ty chuyên nghiệp, uy tín
Tin_Cay2 Phương tiện vận chuyển, đi lại và đường xá là an toàn
3.2.5. Phân tích hồi quy
Sau khi kiểm định EFA và tiến hành lưu lại tự động các nhân tố trong quá trình phân tích, các nhân tố độc lập được đưa ra bao gồm: Tin Cậy, Chất lượng, Phản hồi, Hữu hình, Năng lực. Phương trình được diễn giải như sau:
Y= β0 + β1X1 +β2X2 +β3X3+ β4X4 +β5X5. Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng. β0, β1,β2, β3, β4, β5 là các hệ số hồi quy.
X1, X2,X3, X4,X5,X6,X7 là các biến độc lập theo thứ tự như trên. Tiến hành phân tích hồi quy chúng ta thu được kết quả như sau:
Bảng 3.22. Tổng hợp phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta 1 Hằng số 3.670 0.025 144.8 0.000 Tin cay 0.300 0.025 0.408 11.82 0.000 Chat luong 0.311 0.025 0.422 12.23 0.000 Phan hoi 0.208 0.025 0.282 8.174 0.000 Huu hinh 0.349 0.025 0.474 13.73 0.000 Nang luc 0.255 0.025 0.346 10.04 0.000 Hệ số bình phương R hiệu chỉnh= 0.763 F Change= 129 Sig= 0.000
Kết quả phân tích cho thấy
Hệ số bình phương R hiệu chỉnh là 0.763, cho thấy rằng sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 76.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, đây là một tỷ lệ khá tốt, thể hiện được sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đưa ra với dữ liệu thực tế. Như vậy
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 05 nhân tố đưa ra là gần như đầy đủ, còn một vài yếu tố khác nữa có sự tác động tới sự hài lòng của khách hàng, đây là một phần thiếu sót trong nghiên cứu này, tác giả sẽ mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ kết quả phân tích SPSS(phụ lục 5) cho thấy hệ số Durbin-Watson= 1.523 gần với giá trị 2, cho thấy rằng không xẩy ra hiện tượng tự tương quan giữa các nhân tố mà chỉ có sự tương quan của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng mà thôi.
ANOVAb
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1
Regression 82.855 5 160571 129.000 .000a
Residual 24.921 194 .128
Total 107.776 199
kết quả phân tích SPSS (phụ lục 5)
Hệ số F= 35.130, hệ số Sig= 0.000<0.05, như vậy kiểm định ANOVAcho thấy sự phù cao giữa mô hình hồi quy và dữ liệu khảo sát.
Trong bảng hệ số trên, các nhân tố đều có hệ số Sig= 0.000<0.05 cho thấy dữ liệu là đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê, các nhân tố đều được giữ lại và không cần phải thực hiện phân tích hồi quy lần nữa.
Từ kết quả phân tích SPSS(phụ lục 5)
Phương trình hồi quy được tổng hợp như sau:
Hài lòng = 0.474*Hữu hình + 0.422*Chất lượng + 0.408* Tin cậy + 0.346* Năng lực + 0.282*Phản hồi.
Sau đây là những mặt mạnh và yếu của các nhóm nhân tố ảnh hưởng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần của từng nhóm nhân tố và trong từng biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thứ nhất, nhóm chất lượng dịch vụ và giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng tại khu du lịch Tam Đảo. Đánh giá của du khách về
nhân tố này ở mức rất cao, trong đó, sự phù hợp giá cả các dịch vụ ăn nghỉ, giá của các tour , sự hợp lý của chất lượng và giả cả các loại đặc sản của khu vực tại khu du lịch Tam Đảo là nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách là cao nhất.
Tuy nhiên, sự đa dạng và đảm bảo chất lượng phù hợp với các đối tượng du khách vẫn còn là điều mà khu du lịch Tam Đảo cần phải chú trọng.
Thứ hai, nhóm yếu tố năng lực tổ chức tại khu du lịch Tam Đảo được du khách đánh giá ở mức cao và rất cao. Trong đó, người dân địa phương rất mến
khách được đánh giá cao nhất. Cùng với sự phát triển, du lịch bước đầu đã tạo cơ hội cho cộng đồng địa phương sống ở khu vực Tam Đảo có thêm việc làm và thu nhập. Hiện có hàng chục hộ dân, ở những mức độ khác nhau, tham gia hoạt động dịch vụ du lịch, đặc biệt là dịch vụ ăn uống và lưu trú. Mặc dù thu nhập của cộng đồng còn khiêm tốn qua việc tham gia dịch vụ du lịch, tuy nhiên đây cũng là kết quả đáng ghi nhận, góp phần vào nỗ lực giảm bớt áp lực của cộng đồng đến các giá trị tự nhiên của khu vực, đảm bảo phát triển du lịch bền vững nói riêng, phát triển bền vững nói chung ở khu vực Tam Đảo.
Tuy nhiên, tinh thần phục vụ, ý thức trách nhiệm, lòng nhiệt tình và thái độ trung thức các nhân viên phục vụ tại khu du lịch Tam Đảo vẫn còn phải tiếp tục được nâng lên.
Thứ ba, về nhóm yếu tố hữu hình. Nhân tố này được du khách đánh giá
ở mức cao. Sở dĩ như vậy là vì - Tam Đảo có vị trí địa lý thuận lợi, nằm trên trục giao thông QL2, gần với sân bay quốc tế Nội Bài. TP. Hà Nội, trung tâm phân phối khách của vùng du lịch Bắc Bộ có khả năng tiếp cận trực tiếp bằng đường bộ với khoảng cách không xa. Việc đầu tư các hệ thống phương tiện
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
vận chuyển, đường xá dẫn tới khu du lịch trong thời gian qua đã giúp cho khách hàng có được sự thuận lợi không nhỏ khi tới Tam Đảo.
- Tính đa dạng về tài nguyên du lịch như khí hậu, sông suối, cảnh quan thiên nhiên và đa dạng sinh học với nhiều loài sinh vật đặc hữu, quý hiếm; các di tích văn hóa - tâm linh, v.v. cho phép Tam Đảo phát triển nhiều loại hình và sản phẩm du lịch hấp dẫn như du lịch sinh thái, du lịch văn hóa tâm linh, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch thể thao mạo hiểm, du lịch tham quan, du lịch cuối tuần. Việc phát triển đa dạng và đồng bộ nhiều loại hình du lịch giúp cho Tam Đảo thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phù hợp với nhiều mức thu nhập khác nhau. Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Vĩnh Phúc, lượng khách du lịch đến khu vực Tam Đảo tăng khá nhanh qua từng năm. Theo số liệu đã nêu trong phần 3.1.3.3 của luận văn này.
Với sự tăng trưởng trên về lượng khách du lịch đến khu vực này, Tam Đảo đã từng bước khẳng định vị trí quan trọng của mình trong phát triển du lịch không chỉ của Vĩnh Phúc mà còn của Trung tâm du lịch Hà Nội và phụ cận - một trong 2 trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước.
Hình ảnh của du lịch Tam Đảo trong mắt khách du lịch trong và ngoài nước đã được hình thành và khẳng định cùng thời gian. Đây là yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch đến với khu vực Tam Đảo trong thời gian tới, khi mà các khách du lịch đến Tam Đảo đã được cảm nhận một chất lượng du lịch nổi trội so với các khu du lịch khác, thì những khách hàng đó có vai trò quan trọng trong công tác quảng bá du lịch của Tam Đảo.
Tuy nhiên, khu du lịch Tam Đảo hiện nay (Tam Đảo 1) đã bị biến dạng bởi việc xây dựng các công trình chưa theo một quy hoạch du lịch để có thể theo đó vừa kế thừa được những giá trị của hệ thống các biệt thự cổ trước đây, vừa khai thác có hiệu quả những giá trị về khí hậu, cảnh quan, văn hóa và thể hiện được nội dung sản phẩm du lịch đặc thù của đô thị du lịch này.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thứ tư, về nhóm yếu tố phản hồi. Nhân tố này được đánh giá ở mức khá
và cao, thể hiện sịu cố gắng của công tác quản lý của cơ quan nhà nước đối với du khách tại khu du lịch.
Tuy nhiên, nhiều vấn đề cần phải lưu ý để hoàn thiện. Cụ thể là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thiếu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan quản lý khu du lịch, dẫn đến các vấn đề về mất an toàn, mất vệ sinh, giá cả không thống nhất, cac công ty lữ hành hoạt động tự phát.
- Các cơ quan quản lý còn chưa có định hướng quy hoạch phát triển du lịch Tam Đảo để có thể phát huy hết tiềm năng, nhưng cũng phải đảm bảo sự phát triển không ảnh hưởng đến môi trường, bời vì lợi thế lớn nhất của Tam Đảo chính là môi trường.
- Cơ quan quản lý còn chưa có biện pháp tuyên truyền, giáo dục người dân ý thức được việc phục vụ khách du lịch tốt, làm hài lòng từng khách hàng có ý nghĩa như thế nào tới sự phát triển của du lịch địa phương và sự phát triển của kinh tế của người dân. Nhiều người dân chỉ làm ăn một cách chộp giật, lừa đảo một vài khách du lịch, kiếm lấy cái lợi trước mắt mà ảnh hưởng đến công cuộc phát triển của cả vùng.
- Thêm nữa, việc thu thập và tiếp nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng chưa thật rộng rãi, kịp thời và nhanh chóng
Thứ năm, về nhóm yếu tố tin cậy. Nhóm nhân tố này được du khách đánh giá thấp nhất trong năm nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách. Các tiêu chí trong nhóm chỉ đạt ở mức trung bình khá.
Tuy nhiên, các sản phẩm du lịch còn chưa thật hấp dẫn, công tác tổ chức các hoạt động lễ hội, vui chơi giải trí còn mang nặng hình thức thương mại, chưa tạo được lòng tin và sự vui thú thực sự cho khách hàng khi tham gia các hoạt động này.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Vấn đề giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm trong các dịch vụ du lịch còn thiếu sự kiểm soát chặt chẽ dẫn đến có nhiều sự phàn nàn của du khách, đặc biệt các du khách quốc tế, với sự bất đồng về ngôn ngữ nên dễ bị những đối tượng xấu lợi dụng lừa đảo.