CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu
Xiao (2004)
Liu Xiao (2004) đã sử dụng mơ hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường Singapore, năm 2004. Ngồi yếu tố nhận thức tính hữu íchvà nhận thức tính dễ sử dụng, ơng đã đưa vào mơ hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức giá trịtác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).
Các khái niệm trong mơ hình của Liu Xiao (2004) sẽ được trình bày sau đây: - Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực
tuyến (thương mại điện tử) sẽ tạo ra giá trị chohọ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ không cần nỗ lực.
- Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là nhận thức của một người về khả năng có
hậuquả tiêu cựchoặcbịthiệt hại hoặctổn thấtliên quan đến mua hàng trực tuyến.
- Nhận thức giá trị (Perceived Value) là đánh giá chungcủa người tiêu dùngvề tiện ích của một sản phẩm trong mơi trường mua hàng trực tuyến dựa trên cảm nhận
về những gì đãnhận đượcvà những gìđã bỏ ra để nhận vềcủa sản phẩm.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004)
Nguồn: Liu Xiao, 2004
Nhận thức tính hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Ý định mua sách trực tuyến Nhận thức giá trị
Kết quả kiểm định cho thấyrằng trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận
thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi ro có
ảnh hưởngtiêu cựcđếný định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004, trang 79).
2.4.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)