CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.5) là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
- Với kết quả này, mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở chương 2 (mục 2.5, hình 2.8) được giữnguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam và dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Ở nghiên cứu này, thang đo sử dụng để khảo sát là thang đo được điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Một số ý kiến cho rằng, các phát biểu cần ngắn gọn, phải dễ hiểu đối với người tiêu dùng, khơng có từ khó hiểu, sát ý gốc và phù hợp với trường hợp hệ thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực tuyến.
Đồng thời, các đối tượng tham gia nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh, bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất như sau:
(1) Thang đo sựtin tƣởng
Thang đo sựtin tưởng trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là TR. Thang đo này được kế thừa từ thang đo của (Keystone, 2008; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận thì thang đo này khơng có gì thay đổi so với ban đầu và được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từTR1 đến TR4 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo sựtin tƣởng
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TR1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ.
TR2 Tơi sẽ cảm thấy an tồn khi hoàn tất giao dịch mua sách trực tuyến. TR3 Các website bán sách sử dụng công nghệ tốt để bảo vệ thông tin của tơi. TR4 Có q nhiều sự khơng chắc chắn liên quan đến việc mua sách trực tuyến.
(2) Thang đo nhận thức sự thích thú
Thang đo nhận thức sự thích thú khi mua sách trực tuyến, ký hiệu là EN. Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từthang đo của (Moon và Kim, 2001; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận, có 02 biến quan sát thay đổi cụ thểnhư sau: Loại bỏ biến “Sử dụng Internet và lướt web hàng ngày là sở thích của tơi” vì nó khơng tập trung vào trọng điểm sự thích thú của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và được thay thế bằng phát biểu “Tơi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển sách hiếm”; chỉnh sửa biến “Cách thiết kế, nội dung thông tin và đối tượng tham gia hợp với tơi nên tơi quan tâm và thích mua sách trực tuyến”thành “Tơi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực tuyến”, đồng thời bổ sung thêm 02 phát biểu sau: “Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất cuốn hút tơi” vì người tiêu dùng thường bị cuốn hút bởi các chương trình khuyến mãi trên mạng; “Nhiều người mua sách thì tơi càng muốn mua sách đó” vì người tiêu dùng thường thích tâm lý đám đông. Kết quả thang đo này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từEN1 đến EN5 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
EN1 Tơi có thú vui truy cập vào các trang website bán sách trực tuyến.
EN2 Tơi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển
sách hiếm.
EN3 Tơi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực tuyến.
EN4 Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất cuốn hút tôi.
EN5 Nhiều người mua sách thì tơi càng muốn mua sách đó.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(3) Thang đo nhận thức tính hữu ích
Thang đo nhận thức tính hữu ích trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PU. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau
khi thảo luận, có 04 biến quan sát thay đổi cụ thểnhư sau: Loại bỏ biến “Tôi muốn tìm hệ thống mua sách trực tuyến hữu ích trong cơng việc của tôi” và thay thế bằng phát biểu “Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thơng tin cần thiết”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến cho phép tơi hồn thành nhiệm vụ nhanh chóng” và thay thế bằng phát biểu “Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến làm tăng năng suất của tôi” và thay thế bằng phát biểu “Mua sách trực tuyến sẽ giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua sách thơng thường”; chỉnh sửa biến “Nếu tôi dùng hệ thống mua sách trực tuyến, tơi sẽ tăng cơ hội được nhiều lợi ích”thành “Mua sách trực tuyến tơi sẽ có nhiều lợi ích”, đồng thời bổ sung thêm phát biểu “Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức mua sách thơng thường”. Kết quả thang đo này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từPU1 đến PU5 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
PU1 Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết.
PU2 Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian.
PU3 Mua sách trực tuyến sẽ giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua sách thơng thường.
PU4 Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức mua sách thơng thường.
PU5 Mua sách trực tuyến tơi sẽ có nhiều lợi ích.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(4) Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là SI. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận, thang đo này có 04 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” và thay
thế bằng phát biểu “Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tôi tham gia và sử dụng thử”; chỉnh sửa biến “Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” thành “Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến”; loại bỏ biến “Những người quản lý hệ thống mua sách trực tuyến cho rằng có nhiều hữu ích khi mua sách trực tuyến” và thay thế bằng phát biểu “Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu cho tôi sử dụng”, và loại bỏ biến “Nói chung, các tổ chức hỗ trợ cho tôi sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến”. Kết quả thang đo này được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ SI1 đến SI3 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
SI1 Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tôi tham gia và sử dụng thử.
SI2 Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến.
SI3 Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu cho tôi sử dụng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(5) Thang đo sự tiện lợi
Thang đo sự tiện lợi trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là CO. Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từthang đo của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Chỉnh sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm nhanh hơn” thành “Tơi có thể tìm thơng tin về quyển sách một cách nhanh chóng”; chỉnh sửa biến “Tơi thấy sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tôi mua sách ở bất cứnơi nào” thành “Tơi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào”; chỉnh sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào” thành “Tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào”, đồng thời bổ sung thêm phát biểu
“Tơi thật dễ dàng hồn thành một giao dịch mua sách”. Kết quả thang đo này được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từCO1 đến CO4 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CO1 Tơi có thể tìm thơng tin về quyển sách một cách nhanh chóng. CO2 Tơi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào.
CO3 Tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào.
CO4 Tôi thật dễ dàng hoàn thành một giao dịch mua sách.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(6) Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo nhận thức rủi ro trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PR. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của Liu Xiao (2004). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thểnhư sau: Loại bỏ biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này thì rủi ro” và thay thế bằng phát biểu “Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho đối tác khác mà tôi không mong muốn”; loại bỏ biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này dẫn tới sự không chắc chắn hoặc dễ bị tổn thất” và thay thế bằng phát biểu “Tôi lo lắng về độ an toàn của việc thanh tốn rằng tơi sẽ bị mất tài khoản, từ đó dẫn đến mất tiền bạc”; loại bỏ biến “Có những hậu quả tiêu cực cho việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này” và thay thế bằng phát biểu “Tơi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch”; loại bỏ biến “Tôi thấy rủi ro khi mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này” và thay thế bằng phát biểu “Tôi e ngại nhà cung cấp giao hàng không đúng hạn”; đồng thời bổ sung thêm phát biểu “Tôi lo lắng sách sẽ bị thất lạc trong quá trình giao nhận”. Kết quảthang đo này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từPR1 đến PR5 (Bảng 3.6).
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
PR1 Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho đối tác khác mà tôi không mong muốn.
PR2 Tôi lo lắng về độ an toàn của việc thanh tốn rằng tơi sẽ bị mất tài khoản, từ đó dẫn đến mất tiền bạc.
PR3 Tơi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch. PR4 Tôi e ngại nhà cung cấp giao hàng không đúng hạn.
PR5 Tôi lo lắng sách sẽ bị thất lạc trong quá trình giao nhận.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(7) Thang đo ýđịnh mua sách trực tuyến
Thang đo ý định mua sách trực tuyến, ký hiệu là IN. Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từthang đo của (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Chỉnh sửa biến “Tơi có ý định sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến trong <n> tháng tiếp theo thành “Tôi sẽ mua sách trực tuyến trong thời gian tới”; chỉnh sửa biến “Tôi dựđốn tơi sẽ sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến trong <n> tháng tiếp theo” thành “Tơi có dự định mua sách trực tuyến trong thời gian tới”; chỉnh sửa biến “Tơi có kế hoạch sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến trong <n> tháng tiếp theo” thành “Tơi có kế hoạch mua sách trực tuyến trong thời gian tới”. Kết quả thang đo này được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từIN1 đến IN3 (Bảng 3.7).
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
IN1 Tôi sẽ mua sách trực tuyến trong thời gian tới.
IN2 Tơi có dự định mua sách trực tuyến trong thời gian tới. IN3 Tôi có kế hoạch mua sách trực tuyến trong thời gian tới.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu