CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 2, ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm sáu yếu tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Thang đo của các nghiên cứu trước được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình của đề tài.
Các biến quan sát từthang đo chuẩn được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp hệ thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực tuyến.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5 cho tất cả các biến độc lập lẫn phụ thuộc. Năm mức độ đó là: 1 là “hồn tồn khơng đồng ý”; 2 là “khơng đồng ý”; 3 là “trung hịa”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn tồn đồng ý”.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của việc thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng được tác giảđề xuất trong mục 2.5, trên cơ sởđó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và phát triển thang đo các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 2 nhóm: nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; nhóm 2 gồm 5 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến.
Phương thức thảo luận là dưới sựđiều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Xem phụ lục 1). Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để thu nhập dữ liệu liên quan. Sau đó, dựa vào các thành phần cần đo lường trong mơ hình và tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả giới thiệu các thành phần tác động đến ý định mua sách trực tuyến trong thang đo sơ bộ và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để họ thảo luận. Các đối tượng tham gia đưa ra quan điểm của mình và các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 sốthành viên đề xuất. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của các đối tượng tham gia về các thành phần tác động đến ý định mua sách trực tuyến.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử n = 30 người tiêu dùng nhằm làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.