CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
Để kiểm định sự khác biệt vềý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) là sự mở rộng của kiểm định t vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig < 0,05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá yếu tố ý định mua sách trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu ANOVA là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt cụ thể ở nhóm nào.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình các yếu tốtác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sởđể xây dựng các thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 284. Chương 3 này cũng trình bày các nội dung liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo sẽ
phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan, hồi quy bội MLR và kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA.