b) Phân tích theo các dịch vụ cấu thành
2.5. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1988) đã được kiểm định nhiều lần thì chất lượng dịch vụ nói chung được đánh giá qua 5 yếu tố là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện [14, tr.60]. Nói cách khác việckhách hàng hài lịng hoặc khơng hài lòng đối với từng yếu tố tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình của dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng từ đó mang đến cho khách hàng cảm giác thỏa mãn khác nhau.
Mặt khác theo mơ hình của ZBP (1996), kinh nghiệm của khách hàng trong q trình tiêu dùngở q khứ có liên quan trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng (bao gồm ý định mua lại, truyền miệng, …). Đa số các nhà nghiên cứu người tin rằng chất lượng dịch vụ là kì trước đem đến mức độ hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng trong quá khứ lại ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của khách hàng ở hiện tại và tương lai. Chất lượng dịch vụ (theo cảm nhận của khách hàng) cao thường dẫn đến ý định thuận lợi về hành vi trong khi một chất lượng dịch vụ thấp lại là nguyên nhân dẫn đến ý định hành vi không thuận lợi cho doanh nghiệp. Với những lý do đó chúng ta có đượccác giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương (cùng chiều) giữa mức độ tin cậy (khả năng VASCO sẽ thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên) và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa mức độ đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ của VASCO trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng) và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ (trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng của nhân viên VASCO) và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc của VASCO đến cá nhân khách hàng) và mức độ thỏa mãn của khách hàng đốivới dịch vụ.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa phương tiện hữu hình của VASCO (ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ của VASCO) và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H6: Có mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ vận tải hàng không của VASCO và quyết định của khách hàng về khả năng sử dụng lại dịch vụ trong tương lai.
Giả thuyết H7: Có mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ vận tải hàng không của VASCO và quyết định của khách hàng về khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ.
Vì vậy mơ hình nghiên cứu được hình thành từ 7 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H5, H6, và H7) thể hiện ởHình 2.3.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu