b) Phân tích theo các dịch vụ cấu thành
3.2.1 Xây dựng thang đo
1) Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không của VASCO: Thang đo chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của VASCO được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL. Để thang đo phù hợp với lĩnh vực vận tải hàng khơng nói chung và hoạt động bay vận tải hành khách thường lệ của VASCO nói riêng, tác giả đã tiến hành các cơng đoạn để xây dựng và điều chỉnh thang đo bao gồm:
- Thảo luận tay đôi với 16 chuyên gia trong lĩnh vực vận tải hàng không để xác yếu tố cấu thành dịch vụ vận tải hàng khơng; các khía cạnh được khách hàng quan tâm nhất khi đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hàng không. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính này cùng với thang đo SERVQUAL gốc, tác giả đã lập thang đo sơ bộ vềchất lượng vận tải hàng không gồm 40 biến. Dàn ý thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong ngành và kết quả thảo luận thu được thể hiện tạiPhụ lục3.1. Lý do lựa chọn phương pháp thảo luận tay đơi là do vị trí xã
hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu rất khó mời họ tham gia thảo luận nhóm [11, tr.91].
- Thảo luận tay đôi tiếp với 6 chuyên gia đang công tác tại VASCO về kết cấu cụ thể các dịch vụ cấu thành dịch vụ vận tải của VASCO. Từ kết quả tìm hiểu này, tác giả đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ hàng khơng của VASCO cịn 33 biến. Các biến giảm bớt trong lần điều chỉnh này là do nó đánh
giá các dịch vụ mà hiện nay VASCO chưa cung ứng (vé điện tử; cơng nghệ giải trí trên máy bay; chương trình khách hàng thường xuyên; nhiều hạng ghế).
Thường các hãng hàng không nội địa tuyến ngắn và các hãng hàng không
giá rẻ khơng có đầy đủ các dịch vụ như hãng hàng không truyền thống trên các
đường bay quốc tế.
- Phỏng vấn thử 40 khách hàng (tại các đầu sân bay Cơn Sơn, Cà Mau, Tuy Hịa, Chu Lai với số lượng mỗi sân bay 10 bản) để đánh giá mức độ rõ ràng của văn từ dùng trong thang đo. Kết quả kiểm tra ở bước này cho thấy các khách hàng được phỏng vấn đều hiểu đúng với ý tác giả đưa ra tại các câu hỏi trong bảng điều tra. Thang đo về chất lượng dịch vụ hàng không của VASCO sau khi hiệu chỉnh ở bước 2 được đánh giá là đủ tin cậy để đưa vào bảng phỏng vấn chính thức khách hàng tại các sân bay.
2) Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách
hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hàng không của VASCO. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ vận tải hàng khơng của VASCO cũng được hồn thiện thơng qua nghiên cứu định tính bằng việc hỏi ý kiến các chuyên gia và khách hàng trong q trình xây dựng và hồn thiện thang đo chất lượng dịch vụ ở trên. Kết quả có 4 biến đo lường mức độ hài lịng tổng thể của khách hàng về dịch vụ vận tải hàng không đối với (1) trang thiết bị vật chất; (2) cung cách phục vụ của nhân viên; (3) chính sách dịch vụ của hãng hàng không và (4) chất lượng dịch vụ vận tải hàng không. Chi tiết thang đo chất lượng vận tải hàng không của VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện ở Phụ lục3.2. Bảng phỏng vấn chính thức khách hàng
Hình 3: Quy trình nghiên cứu Viết báo cáo
Đánh giá, hiệu chỉnh thang đo (N=255)
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha) - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát khách hàng vềchất lượng dịch vụ vận tải hàng khơng của VASCO và mức độthỏa mãn
- Phân tích hồi quy - Các phân tích khác