Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về marketing mix và giá trị thương
2.2.4 Tóm tắt các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu
Thơng qua việc phân tích các yếu tố marketing mix từ 3 mơ hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá bằng phương pháp 20 ý kiến khách hàng, tác giả nhận thấy có 6 yếu tố Marketing mix gây ảnh hưởng đến sự Nhận biết thương
hiệu và Hình ảnh thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu. 6
yếu tố đó là:
- Quảng cáo (Advertising) - Tài trợ (Sponsorships)
- Cường độ phân phối (Distribution Intensity) - Giá cả (Price)
- Hình ảnh cửa hàng (Store Image) - Khuyến mãi (Price Deals)
Trong đó:
Quảng cáo: Quảng cáo là mang đến một sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo sự
chú ý cho khách hàng tiềm năng và hiện tại. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể, được trả tiền để thực hiện. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định cụ thể là doanh nghiệp, tổ chức, hoặc một cá nhân trực tiếp thuê dịch vụ quảng cáo. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục và tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng, thông điệp quảng cáo được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Thông điệp quảng cáo trong marketing định hướng tiếp cận chú ý vào nhóm khách hàng tiềm năng, nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Tài trợ: Hoạt động tài trợ hiện nay rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường tài trợ sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được
22
quyền lợi cho việc thể hiện các hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tên doanh nghiệp, logo…và từ đó nhà tài trợ thơng qua một sự kiện để truyền tải một thông điệp nhất định đến cơng chúng. Qua đó, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơn đến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơn bất kỳ lựa chọn nào khác. Điều này được lý giải là do tài trợ là phương thức 2 chiều, nó tạo ra được mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ, thông điệp kinh doanh và chiến lược marketing của nhà tài trợ được đến với khách hàng của họ một cách tự nhiên và hiệu quả. Trên thực tế, thông qua tài trợ, nhà tài trợ đã bắn một mũi tên trúng nhiều đích bằng việc tạo nguồn tài chính cho sự kiện được thực hiện, đối với những sự kiện mang tính văn hóa, xã hội, chính trị hay nhân đạo…họ thậm chí được ghi nhận như một vị “anh hùng” thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội hay tính quảng đại rất cao của họ.
Cường độ phân phối: Phân phối sản phẩm là một trong bốn yếu tố của
marketing mix. Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Quá trình phân phối được thực hiện bằng phương tiện trực tiếp, hoặc gián tiếp, hoặc trung gian. Cường độ phân phối sản phẩm đề cập đến quy mô của mạng lưới phân phối cũng như các lựa chọn thích hợp với vị trí phân phối.
Giá cả: Trong nền kinh tế hiện đại, giá cả thường được biểu thị bằng đơn vị
tiền tệ. Đối với hàng hóa, giá cả được thể hiện như là tiền tệ trên một đơn vị trọng lượng của hàng hóa. Lý thuyết kinh tế khẳng định rằng trong nền kinh tế thị trường, giá cả phản ánh sự tương tác giữa cung và cầu: giá cả được thiết lập để cân bằng giữa số lượng được cung cấp và được yêu cầu. Trong thực tế, giá cả có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác, chẳng hạn như thuế và các quy định của chính phủ.
Hình ảnh cửa hàng: Hình ảnh cửa hàng là những hình ảnh hay sự ấn tượng
về một cửa hàng trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh cửa hảng thể hiện sự ấn tượng về tổng thể hình ảnh cửa hàng và các sản phẩm có sẵn trong cửa hàng, và những kinh nghiệm mà họ mong muốn khi mua sắm tại cửa hàng. Vì vậy, có thể nói
23
rằng hình ảnh cửa hàng thực sự là sự phản ánh trực quan về tổng thể cửa hàng mà khách hàng đã mua sản phẩm.
Khuyến mãi: Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá
trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số bán hàng.
Khuyến mãi hướng vào thương mại: nhắm vào các trung gian marketing như
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: giảm giá, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Nhận biết thương hiệu: (Brand awareness) là một khái niệm marketing dùng
để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu có mức độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Hình ảnh thương hiệu: (Brand image) là một khái niệm marketing dùng để mô tả các đặc điểm mà khách hàng ấn tượng từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
24 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H9 H8 H10 H11