Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát PD_1 11.4 27.5 41.2 18.0 2.0 2.72 .955 PD_2 10.6 30.6 37.6 18.4 2.7 2.72 .975 PD_3 6.7 30.6 48.6 11.4 2.7 2.73 .852 PD_4 7.5 32.5 42.0 15.3 2.7 2.73 .905 PD_5 7.1 28.2 39.6 20.4 4.7 2.87 .972 PD_6 5.9 17.6 52.2 21.6 2.7 2.98 .860
64
Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần khuyến mãi đều ở mức thấp (< 3). Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu là: yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng trái chiều đến giá trị giá trị thương hiệu. Hoạt động khuyến mãi càng tích cực thì giá trị giá trị thương hiệu càng suy giảm. Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.21 ta thấy tất cả các biến quan sát đều có tỉ lệ điểm < 3 cao hơn so với tỉ lệ điểm > 3, điều này cho thấy phần lớn khách hàng đều không hài lịng, khơng ủng hộ các chương trình giảm giá, khuyến mãi của thương hiệu nước giải khát mà họ sử dụng. Cụ thể biến quan sát PD_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 38.9%, biến quan sát PD_2 có tỉ lệ điểm < 3 là 41.2%, biến quan sát PD_3 có tỉ lệ điểm < 3 là 37.3%, biến quan sát PD_4 có tỉ lệ điểm < 3 là 40%, biến quan sát PD_5 có tỉ lệ điểm < 3 là 35.3%, biến quan sát PD_6 có tỉ lệ điểm < 3 là 23.5%.
65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ kết quả nghiên cứu tác giả tiến hành phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Kết quả có 4 yếu tố: Quảng cáo, tài trợ, cường độ phân phối và khuyến mãi đều được khách hàng đánh giá có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong đó 3 yếu tố Quảng cáo, tài trợ và cường độ phân phối đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt (> 3.2), riêng yếu tố Khuyến mãi được đánh giá ở mức thấp (< 3) là do yếu tố này có ảnh hưởng trái chiều đến giá trị thương hiệu.
Ở chương 5 tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp này có những giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
66
Chương 5: KẾT LUẬN
5.1 Kết luận vấn đề
Mơ hình các yếu tố của marketig mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam: được nghiên cứu
dựa trên mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu” của Boonghee Yoo năm 2000, mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố
marketing mix đến giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2005 và mơ hình nghiên cứu “The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity” của Edo Rajh năm 2009. Trong đó yếu tố giá cả và hình ảnh của hàng được bỏ qua vì ảnh hưởng của 2 yếu tố này đến giá trị thương hiệu khơng có ý nghĩa thống kê trong q trình phân tích và ước lượng kết quả nghiên cứu với mơ hình cấu trúc PATH. Từ mơ hình lý thuyết tác giả đã kiểm định và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu để phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Kết quả cuối cùng, tác giả xác định được 4 yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam bao gồm: Quảng cáo, tài trợ, cường độ phân phối và khuyến mãi. Từ đó tác giả phân tích thực trạng ảnh hưởng của 4 yếu tố này đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và đề xuất các hàm ý giúp cho các doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam
Từ kết quả phân tích, đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, tác giả đề xuất một số hàm ý để nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp này như sau:
5.2.1 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo thương hiệu cáo thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu ở trên, yếu tố quảng cáo đóng vai trị quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh
67
nước giải khát khi thực hiện quá trình quảng cáo cần thường xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh với quy mơ lớn, có định hướng lâu dài để nắm bắt xu hướng biến đổi của thị trường. Bên cạnh đó khi tiến hành các hoạt động quảng cáo cần chú ý thực hiện đầy đủ các bước:
Một là xây dựng nội dung chương trình quảng cáo: Nội dung chương trình quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng, nội dung quảng cáo khơng chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm mà còn phải thể hiện được điểm nhấn, điểm lôi cuốn khách hàng, nội dung quảng cáo phải phù hợp với thông điệp thể hiện trong slogan và mang đậm nét văn hóa người Việt, đặc biệt là giới trẻ là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm nước giải khát.
Hai là trình bày quảng cáo: việc trình bày chương trình quảng cáo phải được
thực hiện một cách chuyên nghiệp và phải dựa trên kết quả nghiên cứu thăm dò thị trường, phải được sự hưởng ứng của khách hàng cả về nội dung và hình thức quảng cáo.
Ba là cân đối chi phí quảng cáo: Bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường thường xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của người tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chương trình quảng cáo của khách hàng mục tiêu.
Bốn là lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả: Các doanh nghiệp cần phải đánh giá được khả năng tác động của một chương trình quảng cáo trên mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau như: quảng cáo trên truyền hình trung ương và địa phương, quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, hội nghị khách hàng…Từ đó doanh nghiệp lựa chọn những phương tiện quảng cáo chủ đạo và khơng bị giàn trải kinh phí quảng cáo một cách lãng phí.
Năm là lựa chọn thời điểm quảng cáo: Từ các phương tiện quảng cáo đã lựa
chọn ở trên, doanh nghiệp cần chú ý thời điểm quảng cáo hợp lý sẽ có hiệu quả lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn quảng cáo trên truyền hình thì thời điểm tốt nhất sẽ là khoảng từ 19h00 đến 21h00 và các thời điểm xen kẽ giữa các bộ phim; quảng cáo trên báo hay tạp chí thì thời điểm tốt nhất là lúc diễn ra
68
các sự kiện được nhiều khách hàng mục tiêu quan tâm, chứ không nhất thiết là phải tiến hành quảng cáo giàn trải.
Sáu là tần suất quảng cáo: Tùy thuộc vào chiến lược quảng cáo, nguồn kinh
phí, phương tiện và thời điểm quảng cáo, đặc biệt là nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mà doanh nghiệp quảng cáo.
Bảy là đánh giá hiệu quả quảng cáo: Doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp thực hiện một cách nghiêm ngặt các công việc liên quan đến quy trình quảng cáo:
Nghiên cứu thị trường: nhằm nắm bắt được đặc điểm và xu hướng biến đổi khả năng nhận thức của khách hàng mục tiêu trong tương lai để hoạch định chiến lược quảng cáo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)[5]).
Nghiên cứu thử nghiệm chương trình quảng cáo: cần được thực hiện
để chương trình quảng cáo đạt hiệu quả và giảm bớt chi phí sửa đổi, bổ sung.
Nghiên cứu thị trường sau khi chương trình quảng cáo kết thúc: nhằm
đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo, từ đó rút ra kinh nghiệm về những thành công và những tồn tại mắc phải để khắc phục điểm yếu, kế thức điểm mạnh khi đưa ra chương trình quảng cáo lần sau.
5.2.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động tài trợ thương hiệu thương hiệu
Hoạt động tài trợ thương hiệu được xem như một yếu tố quảng bá hiệu quả không thua kém các hình thức quảng cáo truyền thống khác. Với cách nhìn này, nhiều doanh nghiệp đã tìm những cơ hội tài trợ nhằm gia tăng sự hiện diện, tạo dựng hình ảnh và uy tín với khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng tài trợ để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị thương hiệu – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý nhưng vẫn giữ được tính nhất quán với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cáo giá trị giá trị thương hiệu.
69
Quy tắc 1: Tài trợ không phải là hoạt động từ thiện – tài trợ phải mang lại lợi
ích tương xứng so với khoản chi phí đầu tư. Nếu chi phí tài trợ khơng mang lại hiệu quả cho thương hiệu hay doanh số thì khơng thể xem đó là một hoạt động tài trợ mà đó là một hoạt động từ thiện. Hoạt động từ thiện là một việc doanh nghiệp nên làm với xã hội, tuy nhiên từ thiện khác với tài trợ ở chỗ từ thiện không quan tâm đến những hiệu quả về mặt tài chính của việc đầu tư.
Quy tắc 2: Doanh nghiệp cần phải có quy trình đánh giá chuẩn về sự phù hợp
của hoạt động tài trợ với đặc điểm riêng của doanh nghiệp mình như về mặt hình ảnh, sản phẩm… cũng như phải so sánh được hiệu quả giữa các chương trình tài trợ mà doanh nghiệp có thể lựa chọn.
Khi tài trợ cho 1 sự kiên, doanh nghiệp cần xác định được 4 yếu tố đánh giá hiệu quả của việc tài trợ:
(1) Tài trợ cho cái gì? Cần đảm bảo việc tài trợ này phù hợp với định hướng
chiến lược của thương hiệu. Nếu chiến lược của doanh nghiệp là phải thu hút một đối tượng khách hàng mới thì hoạt động tài trợ này phải giúp ích cho mục tiêu này. Ngoài ra, cần phải cân nhắc về yếu tố rủi ro, nếu doanh nghiệp tài trợ cho một loại hình thể thao chẳng hạn thì liệu điều gì sẽ xảy ra cho thương hiệu khi đội thể thao doanh nghiệp tài trợ thất bại? Hay có bao nhiêu nhà tài trợ cho sự kiện này và thứ tự sắp xếp của họ.
(2) Ngân sách tài trợ là bao nhiêu? Có 2 loại ngân sách mà doanh nghiệp cần
quan tâm đó là chi phí tài trợ và chi phí để khai thác sự kiện tài trợ. Thường thì các doanh nghiệp chỉ để ý tới chi phí tài trợ tuy nhiên về mặt thực tế thì chi phí để khai thác hiệu quả sự kiện tài trợ lại lớn hơn rất nhiều. Ví dụ, Adidas đã chi ra 28 triệu USD để được tài trợ cho sự kiện bóng đá World Cup 2002 nhưng đã chi tới 88 triệu USD để khai thác sự kiện này.
(3) Làm thế nào để khai thác sự kiện hiệu quả? Khai thác sự kiện không chỉ
bao gồm việc đặt logo hay đánh giá qua số lượng người đến tham dự sự kiện đó. Việc làm sao để đưa sản phẩm đến với đối tượng khách hàng tiềm năng như là họ muốn mua sản phẩm vậy. Ngồi ra, việc branding các hình ảnh một cách hiệu quả
70
sẽ gia tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu. Ví dụ: branding logo trên các banner xung quanh sân cỏ, trang phục thi đấu của vận động viên…
(4) Cách đánh giá hiệu quả một sự kiện tài trợ? Đánh giá hiệu quả một sự kiện tài trợ sẽ bao gồm 2 khía cạnh chính:
Các điều khoản quyền lợi của nhà tài trợ có được thực hiện đúng như đã hứa không?
Việc tài trợ có mang lại hiệu quả như kỳ vọng không? Hiệu quả ở đây có thể xét đến là việc gia tăng doanh số, sự thay đổi hành vi và thái độ của khách hàng, độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay ý định mua sản phẩm…
5.2.3 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động phân phối sản phẩm phối sản phẩm
Để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều các biện pháp và chính sách khác nhau, điều đó phụ thuộc từng doanh nghiệp. Sự phối hợp các chính sách, biện pháp có hiệu quả hay khơng sẽ được trả lời qua kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát cần chú ý các vấn đề sau:
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Căn cứ vào sự phân khúc thị trường doanh nghiệp tiến hành xem xét từng phân khúc thị trường với mức độ hấp dẫn như thế nào, điều đó phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp khi tham gia thị trường. Sau khi doanh nghiệp phát hiện được những khúc thị trường thực sự hấp dẫn đối với mình, doanh nghiệp phải lựa chọn trong số đó phần thị trường nào phù hợp nhất với hàng hố của mình, với mặt kinh doanh mạnh của mình. Đồng thời doanh nghiệp phải có tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo hoạt động thành cơng ở đó .
2. Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường: Sau khi quyết định tham gia khúc
thị trường doanh nghiệp phải quyết định thâm nhập khúc thị trường đó như thế nào. Vấn đề là phải xác định đối thủ cạnh tranh trên phần thị trường đó. Khi đã biết vị trí của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể dự kiến cho mình vị trí nào: đứng kế
71
bên đối thủ và giành giật thị trường hay tìm cách cải tiến sản phẩm của mình. Vị trí đó sẽ quyết định vị trí hàng hố của doanh nghiệp tại phần thị trường mục tiêu, ở vị trí nào thì phải tạo ra sản phẩm có đặc tính tương thích với đặc điểm phần thị trường đã chọn.
3. Phương pháp phân phối sản phẩm: Đứng trên góc độ tiêu thụ sản phẩm thì phân phối sản phẩm được hiểu là việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo nhu cầu đã được xác định.
4. Xác định kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: Việc điều khiển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng được thực hiện bằng một hệ thống các kênh phân phối. Vì vậy kênh phân phối là đường đi của một sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng theo đúng thời gian và địa điểm xác định. Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều loại kênh phân phối:
Kênh trực tiếp: Loại kênh này khơng có khâu trung gian, nhà sản xuất trực
tiếp giao hàng cho người tiêu dùng.
Kênh ngắn: Loại kênh này có khâu trung gian (người bán lẻ), vì vậy nhà sản
xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua người bán lẻ.
Kênh dài: Loại kênh này có nhiều khâu trung gian. Nhà sản xuất giao hàng
cho các đại lý, các đại lý thông qua người bán lẻ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Kênh hỗn hợp: Là loại kênh phân phối bao gồm cả kênh tiêu thụ ngắn và kênh
tiêu thụ dài. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một kênh phân phối hay kết hợp nhiều kênh phân phối với nhau căn cứ vào những nét đặc trưng của doanh nghiệp.
5. Xác định mạng lưới phân phối sản phẩm: Mạng lưới phân phối được tạo
lập bởi các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối sẽ căn cứ vào những nét đặc trưng sản phẩm của mình và những đặc trưng của thị trường tiêu thụ. Mục đích cuối cùng là làm thế nào để bán được sản phẩm, vì vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ phải căn cứ vào: tình hình thị trường hay khách hàng, vị trí địa lý, dung lượng thị trường,