Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả ước lượng mơ hình PATH tác giả đã xây dựng được mơ hình đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam với độ tin cậy cao, bao gồm các yếu tố:
1. Quảng cáo 2. Tài trợ
3. Cường độ phân phối 4. Khuyến mãi
Kết quả nghiên cứu đã ủng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6, H9, H10, H11, H12, H13, H14, H17:
Giả thuyết H1: Hoạt động quảng cáo càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H2: Hoạt động quảng cáo càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H4: Hoạt động tài trợ càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H5: Cường độ phân phối càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H6: Cường độ phân phối càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H9: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì hình ảnh thương
hiệu càng suy giảm.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kích thước giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H10: Sự nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H11: Hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì giá trị thương hiệu càng
60
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing mix và Giá trị thương
hiệu:
Giả thuyết H12: Mức độ hoạt động quảng cáo càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H13: Hoạt động tài trợ càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn.
Giả thuyết H14: Cường độ phân phối sản phẩm càng cao thì giá trị thương hiệu
càng tăng.
Giả thuyết H17: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì giá trị thương
hiệu càng suy giảm.
Trong đó yếu tố Quảng cáo có vai trị quan trọng nhất, 2 yếu tố còn lại là Tài trợ và Cường độ phân phối có vai trị gần ngang nhau. Cịn lại yếu tố Khuyến mãi có tác động trái chiều đến Giá trị thương hiệu.