Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam
Với thang đo tựa Likert 5 mức, số điểm của mỗi yếu tố thấp nhất là 1 điểm và cao nhất là 5 điểm. Trong 4 yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có 3 yếu tố Quảng cáo, Tài trợ và Cường độ phân phối đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt (> 3.2), riêng yếu tố Khuyến mãi được đánh giá ở mức thấp (< 3) là do yếu tố này có ảnh hưởng trái chiều đến giá trị thương hiệu, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu đã được tác giả trình bày ở phần trên.
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 20)
Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt ở mức độ tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn
Cường độ phân phối 3.3007 .60638 .999 -.00005 -.0748 .0747 Quảng cáo 3.3595 .77200 1.000 -.00002 -.0952 .0952 Tài trợ 3.2133 .68365 .999 .00003 -.0843 .0843 Khuyến mãi 2.7922 .76829 .999 -.00004 -.0948 .0947
61
Giá trị trung bình của từng biến quan sát đã được kiểm định bằng phép kiểm định One-Sample T Test đảm bảo ý nghĩa thống kê đại diện cho biến quan sát
(Phụ lục 20), do đó trong phần tiếp theo tác giả thực hiện đánh giá trên từng biến quan sát để tìm hiểu sâu hơn về thực trạng các chỉ số ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối
Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối
(nguồn: Phụ lục 20) Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát DI_1 0.8 5.5 46.3 40.0 7.5 3.48 .747 DI_2 1.6 16.4 50.2 26.7 5.1 3.17 .819 DI_3 0.4 14.1 50.6 29.8 5.1 3.25 .773 Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần Cường độ phân phối
đều ở mức khá (từ 3.1 trở lên). Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.18 ta thấy biến quan sát DI_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 6.3%, tỉ lệ điểm 3 là 46.3% và tỉ lệ điểm >3 là 47.5% điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ thấp 6.3%, số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường được bán trong các cửa hàng có nhiều thương hiệu nổi tiếng là 47.5%. Biến quan sát DI_2, có tỉ lệ điểm < 3 là 18.% và tỉ lệ điểm > 3 là 31.8%, điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ 18%, số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm số lượng sản phẩm nước giải khát mà khách hàng sử dụng chiếm số lượng lớn nhất trong cửa hàng mà họ mua là 31.8%. Biến quan sát DI_3 có tỉ lệ điểm < 3 là 14.5%, tỉ lệ điểm > 3 là 34.9%, điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ sử dụng được phân phối rộng rãi trên thị trường là 34.9%, số lượng khách hàng không đồng ý với quan điểm này chiếm 14.5%.
62
4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo
Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo (nguồn: Phụ lục 20)
Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát AD_1 1.2 12.5 39.2 38.4 8.6 3.41 .859 AD_2 1.2 11.0 47.5 33.7 6.7 3.34 .806 AD_4 1.2 10.6 49.0 32.2 7.1 3.33 .805 Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần Quảng cáo đều ở mức
khá cao (từ 3.3 trở lên). Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu là: yếu tố Quảng
cáo đóng vai trị quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến giá trị giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát. Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.19 ta thấy biến quan sát AD_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 13.7%, tỉ lệ điểm > 3 là 47% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường xuyên thực hiện các chương trình quảng cáo là 47%, số lượng khách hàng không đồng ý chiếm 13.7%. Biến quan sát AD_2, có tỉ lệ điểm < 3 là 12.2% và tỉ lệ điểm > 3 là 40.4%, điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ thấp 12.2%, và 40.4% số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà khách hàng thường sử dụng có chương trình quảng cáo mạnh mẽ nhất. Biến quan sát AD_4 có tỉ lệ điểm < 3 là 11.8%, tỉ lệ điểm > 3 là 39.3%, điều này cho thấy số lượng khách hàng nhận xét về sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng có chương trình quảng cáo rất hấp dẫn là 39.3%, số lượng khách hàng không đồng ý với quan điểm này chiếm 11.8%.
4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ
Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ (nguồn: Phụ lục 20)
Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát SP_1 1.6 14.5 54.9 23.5 5.5 3.17 .798 SP_2 3.5 11.4 42.7 37.6 4.7 3.29 .861 SP_3 2.7 12.5 57.3 23.9 3.5 3.13 .775 SP_4 2.7 15.7 36.5 36.5 8.6 3.33 .935
63
Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần Tài trợ đều ở mức khá (từ 3.1 trở lên). Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.20 ta thấy biến quan sát SP_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 16.1%, tỉ lệ điểm > 3 là 29% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường xuyên là nhà tài trợ lớn cho các sự kiện là 29%, số lượng khách hàng không đồng ý là 16.1%. Biến quan sát SP_2 có tỉ lệ điểm < 3 là 14.9%, tỉ lệ điểm > 3 là 42.3% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường là nhà tài trợ cho nhiều sự kiện khác nhau là 42.3%, số lượng khách hàng không đồng ý là 14.9%. Biến quan sát SP_3 có tỉ lệ điểm < 3 là 15.2%, tỉ lệ điểm > 3 là 27.4% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường xuyên là nhà tài trợ cho nhiều sự kiện là 27.4%, số lượng khách hàng không đồng ý là 15.2%. Biến quan sát SP_4 có tỉ lệ điểm < 3 là 18.4%, tỉ lệ điểm > 3 là 45.1% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường xuyên là nhà tài trợ cho các sự kiện lớn là 45.1%, số lượng khách hàng không đồng ý là 18.4%. Biến quan sát SP_5 có tỉ lệ điểm < 3 là 16.4%, tỉ lệ điểm > 3 là 31.7% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng có hình thức tài trợ đa dạng cho các sự kiện là 31.7%, số lượng khách hàng không đồng ý là 16.4%.