STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG
1 Tin cậy (Reliability) Khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
2Đápứng
(Responsiveness)
Sựmong mu ốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (Competence)
Trìnhđộchun mơn đ ể thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụniềm nởvới khách hàng. 4Đ ồng cảm (Empathy) Quan tâm, chăm sócđ ến từng cá nhân khách
hàng. 5 Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1988, 1991).
Trên cơ sởkếthừa lý thuyết của parasuraman và những nghiên cứu vềchất lượng dịch vụcủa riêng mình, Johnston và Silvestro (1990)đãđưa ra kết luận vềcác yếu tốcấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1/ Sựân cần (Helpfulness) 2/ Sựchăm sóc (Care) 3/ Sựcam kết (Commitment) 4/ Sựhữu ích (Functionality) 5/ Sựhồn hảo (Integrity)
Trong các nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đãđưa ra 6 nhân tốcấu thành nên chất lượng dich vụ, đó là:
2/ Có phong cách phục vụân cần (Attitudes and behavior) 3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)
4/ Có sựtin cậy (Reliability and
trustworthiness) 5/ Có sựtín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khảnăng giải quyết khiếu kiện (Recovery)
Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tốcấu thành nên chất lượng dịch vụbao gồm: 1/ Yếu tốdịch vụcốt lõi (Core service)
2/ Yếu tốcon người (Human element) 3/ Yếu tốkỹthuật (Non – human element) 4/ Yếu tốhữu hình (Tangibles)
5/ Yếu tốcộng đồng (Social responsibility)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sựnhận thức của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa một hãng cụthểnào đó dựa trên sựso sánh thành tích của hãngđó trong việc cung cấp dịch vụvới sựmong đợi chung của khách hàng đối với tất cảcác hang trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đó là sựxách định và nghiên cứu mức độtuyệt vời khi nó đápứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sựthỏa mãn, sựcung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm.
Chất lượng dịch vụcó 5 đặc điểm gồm:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụcó chất lượng là dịch vụthểhiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụtrởthành thếmạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụvà điều này phụthuộc rất lớn vào sựcảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụtừphía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng.
Tính dặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụlà tổng thểnhững mặt cốt lõi
và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụtạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụcó chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vơ hình mà khách hàng có thểcảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tếrất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ.
đến khách hàng, những yếu tốbên trong của nhà cung cấp dịch vụnhư triển khai dịch vụ, phing thái dịch vụvà cách cungứng dịch vụsẽquyết định chất lượng vụtốt hay xấu.Vì vậy, đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụtrước tiên phải cải thiện yếu tốnội tại này đểtạo thành thếmạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụtạo ra nhằm đápứng nhu cầu khách hàng . Do
đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ đểcải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông dápứng được nhu cầu của mình thì họsẽkhơng hài lịng với chất lượng dịch vụmà họnhận được hay nói cách khác dịch vụkhơng có giá trịvới khách hàng. Điều này thật sựrất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cốgắng đápứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bịchi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụgắn liền với giá trị được tạo ra nhằm
phục vụkhách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trịvà khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụthểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họmong đợi sẽnhận được. Do đó, tính tạo ra giá trịlà đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.3. Siêu thịvà đặc trưng siêu thị
1.1.3.1. Khái niệm siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từcác thuật ngữnước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngơn ngữtiếng Việt, từ"siêu thị" đãđược hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").
Theo Quy chếSiêu thị, Trung tâm thương mại của BộThương mại Việt Nam (nay là BộCông Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 [1]:
có cơ cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chẩn vềdiện tích kinh doanh, trang bịkỹthuật và trìnhđộquản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụvăn minh, thuận tiện nhằm thoảmãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thếgiới hiện có một sốkhái niệm vềsiêu thịnhư sau [2]:
Theo Philips Kotler, siêu thịlà "cửa hàng tựphục vụtương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãnđầy đủnhu cầu của người tiêu dùng vềthực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tếMarc Benoun của Pháp, siêu thịlà "cửa hàng bán lẻtheo phương thức tựphục vụcó diện tích từ400m 2 đến 2500m2 chủyếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tếthịtrường từA đến Z:
"Siêu thịlà cửa hàng tựphục vụbày bán nhiều mặt hàng đápứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồuống, dụng cụgia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thịtruyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu
1.1.3.2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thịcó các đặc trưng sau [2]:
Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thịthực hiện chức năng bán lẻ- bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phốiởmức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bịvà cơ sởvật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tựphục vụ(self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thịsáng tạo ra, đượcứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻkhác và là phương thức kinh doanh chủyếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tựchọn và tựphục vụcó sựphân biệt:
Tựchọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗngười bán để
bán.
Tựphục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏvào giỏhoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q trình mua hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiềnởcửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thịcó cách bốtrí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quảcủa khơng gian bán hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khảnăng "tựquảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thịlàm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếpởnhững vịtrí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếpởbên dưới đểkhách hàng dễlấy; bày hàng với số lượng lớnđểtạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủyếu là hàng tiêu dùng thường ngàynhư: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồgia dụng,điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thịthuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thịphải là nơi mà người mua có thểtìm thấy mọi thứhọcần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thịcó thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thịcó thể đápứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...
bày hàng hoá của siêu thị đã mởra kỷnguyên thương mại bán lẻvăn minh hiện đại.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thịvà đặc điể m chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.4.1. Quan niệm vềchất lượng dịch vụsiêu thị
Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mởrộng thịphần, nâng cao doanh thu,lợi nhuận trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khóc liệt thì doanh nghiệp khơng thểbỏqua yếu tốchất lượng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tếkhó có thể đánh giá, xác định và đo lường được chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụmang tính tương đối và chủ quan,phụthuộc vào nhận thức và những mong đợi mà khách hàng có với những tơn trọng vềnhững lời đềnghịdịch vụ.
Chất lượng dịch vụphải hướng tới người tiêu dùng và mang lại hiệu quảkinh doanh cho doanh nghiệp. Trên gốc độkhách hàng có thểkết luận: Chất lượng dịch vụ là mức độhài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa các doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích mà thỏa mãnđầy đủnhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt đọng sản xuất, cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra tươngứng với chi phí khách hàng phải thanh tốn.Thang đo SERVQUAL được sửdụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sửdụng thang đo này trong dịch vụsiêu thịvẫn còn là một vấn đềcho các nhà nghiên cứu. Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụvà thang đo SERVQUAL, đưa ra 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụbán lẻ: phương tiện hữu hình,độtin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu
1.1.5.1. Mơ hình lý thuyết
a. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự(1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quảchất lượng dịch vụcủa họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sửdụng dịch vụ. Để đánh giá sựhài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo SERVQUAL được ghép từ2 từService – dịch vụvà Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu
Thông
tru ề Nhu cầu cánhân Kinh nghiệmquá khứ
Thơng tin bên
ngồi Dịch vụkỳ Khoảng cách chất lư ng dịch Nhận thức vềchất lượng dịch vụ Dịch vụcảm nhận
của Parasuraman (1985)cho rằng chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳvọng của khách hàng vềdịch vụmà họ đang sửdụng với cảm nhận thực tếvềdịch vụmà họ hưởng thụ(hình 1.1)
Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991)
Mơ hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vịcác nguyên nhânảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ(Hình 1.2)
Hình 1. 2 Mơ hình Servqual về5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứnhất (KC1):Xuất hiện khi kỳvọng của khách hàng vềchất
lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trịdịch vụ.
Khoảng cách thứhai (KC2):Xuất hiện khi cơng ty siêu thịgặp khó khăn trong
việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụsao cho phù hợp với những nhận định vềkỳvọng dịch vụkhách hàng.
Khoảng cách thứba (KC3):Là sựkhác biệt giữa chất lượng dịch vụcung cấp
thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụmà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứtư (KC4):Là biểu hiện cho sựkhác biệt vềnhững hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tếvềdịch vụ cung cấp mà khách hàng nhân được.
Khoảng cách thứnăm (KC5):Chính là khoảng cách chất lượng dịch
vụcuẩcơng ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứnăm này bằng 0.
Mơ hình này cóưu điểm là bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL .
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉtiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng,phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sửdụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên sẽbao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụtuy nhiên sẽrất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thửnghiệm mơ hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụsẽbao gồm 5 thành phần cơ bản ( Parasuraman và cộng sự1988, 1991)
Sựtin tưởng (reliability): Là khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác những gìđã cam kết, hứa hẹn.
Khảnăng đápứng (responsiness): Là mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời
Năng lực phục vụ(assurance): Các yếu tốnhư kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng
Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sựthểhiện bên ngồi của cơ sởvật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, cơng cụthơng tin.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – giá trịkỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộthang đo SERVQUAL đãđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khảnăng bao quát hết các khía cạnh và được coi cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
Mơ hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman với những tính năngưu việt và đơn giản trongứng dụng trởnên phổbiến và đượcứng dụng rộng rãi trong thực tếgần như ởmọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụthư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụcơng ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụthông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứuứng dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mơ hình này cũng bộc lộnhững nhược điểm đó là:thứnhất, mơ hình này đềcập tới khái niệm “giá trịkỳvọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến độgiảm tin cậy và tính khơngổn định của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mơ hình SERVQUAL khẳng định là sửdụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tếthì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng khơng phải lúc nào mơ hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mơ hình này bao qt hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kếbảng hỏi sẽkhá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời. Điều này cũngảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.