5. Bố cục đề tài
3.3 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng
Có thể nói rằng việc xuất hiện hàng loạt các ngân hàng trên địa bàn trong thời gian gần đây đã tạo nên tính cạnh tranh trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với số lượng 16 ngân hàng trong khi thu nhập và đời sống của người dân Huế chưa cao như các thành phố lớn, đòi hỏi các ngân hàng trên
địa bàn ngày càng phải nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường. Việc lựa chọn ngân hàng khi quyết định sử dụng dịch vụ thẻ sẽ thông qua nhiều tiêu chí cụ thể. Qua thống kê thu thập từ khách hàng được phỏng vấn chúng ta có thể thấy các tiêu chí lựa chọn khá đa dạng. Với câu hỏi lựa chọn nhiều đáp án tôi đã thu được kết quả như sau:
Bảng 8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Vietinbank - Huế làm ngân hàng phát hành thẻ
Các tiêu chí Số người lựa chọn
(người) Lựa chọn (%)
Uy tín, thương hiệu 69 69
Mạng lưới máy rút tiền tự động 33 33
Phí dịch vụ 18 18
Thẻ có nhiều tiện ích 45 45
Sự đa dạng mẫu mã thẻ 16 16
Đơn vị (cơ quan, trường học) 44 44
Ý kiến khác 0 0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Uy tín, thương hiệu được khách hàng lựa chọn nhiều nhất có đến 69% khách hàng lựa chọn, đó là điều tiên quyết, là tất yếu bởi vì chính sự uy tín sẽ đem lại cho khách hàng cảm giác an toàn, hài lòng khi sử dụng thẻ. Một ngân hàng mà không có uy tín thương hiệu thì chẳng ai đem tiền bạc của mình vào gửi cả. Phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi và mục đích sử dụng thẻ E-partner của khách hàng, tôi thấy rằng ở bất kỳ độ tuổi nào cũng đều quan tâm đến uy tín, thương hiệu (bảng 9). Chỉ có 1% khách hàng <18 tuổi chọn chỉ tiêu này vì đây là nhóm khách hàng sử dụng thẻ ít nhất chiếm 1% trong 100 khách hàng phỏng vấn.
Yếu tố thứ hai quyết định đến ngân hàng phát hành thẻ của khách hàng đó chính là tiện ích của thẻ, khách hàng ngày nay dường như là khó tính hơn, yêu cầu ngày càng cao hơn, bởi vậy khi muốn mở thẻ ở một ngân hàng nào cũng đều xem xét những tiện ích mang lại cho họ được những gì? Cái mà khách hàng cần đó là sự tiện lợi chứ không đơn thuần chỉ là một nơi cất tiền an toàn, điều đó thì bất cứ một ngân hàng nào cũng có thể làm được, các tiện ích mới tạo nên sự khác biệt đáng kể. Khách hàng trong độ tuổi từ 18-24 và 25-35 là những nhóm khách hàng lựa chọn tiêu chí này nhiều nhất. Dễ hiểu một điều rằng đây là nhóm khách hàng có độ tuổi trẻ, họ dễ dàng bắt kịp thời
đại và dễ chấp nhận những cái mới hơn là những độ tuổi khác. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó trong bảng 9, có 16% khách hàng trong độ tuổi 18-24 và 20% khách hàng độ tuổi 25-35 lựa chọn tiêu chí “thẻ có nhiều tiện ích” là mục đích sử dụng thẻ E-partner.
Bảng 9: Mối quan hệ giữa độ tuổi và Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Vietinbank - Huế làmngân hàng phát hành thẻ (phương pháp Crosstabs)
Chỉ tiêu
Tuổi
<18 18-24 25-35 36-50 >50 Tổng (%)
Uy tín, thương hiệu 1 19 24 17 9 69 Mạng lưới máy rút tiền tự động 0 10 9 7 7 33
Phí dịch vụ 0 8 8 1 1 18
Thẻ có nhiều tiện ích 0 16 20 5 4 45 Sự đa dạng mẫu mã thẻ 0 6 7 1 2 16 Đơn vị (cơ quan, trường học) 0 12 13 14 5 44
Ý kiến khác 0 0 0 0 0 0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Ngân hàng TMCP Công thương Huế đã nhận và chuyển lương cho 184 đơn vị cơ quan trong địa bàn thành phố Huế. Số lượng thẻ đơn vị phát hành tính đến nay là một con số không hề nhỏ. Ngoài ra, ngân hàng đã phát hành thẻ liên kết cho năm trường đại học trong địa bàn thành phố Huế. Ta có thể thấy rõ qua những số liệu của cuộc điều tra có tới 44% khách hàng chọn yếu tố quyết định ngân hàng phát hành thẻ là do đơn vị (cơ quan, trường học). Có thể thấy qua bảng 9, lựa chọn tiêu chí này làm mục đích sử dụng tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng trong độ tuổi đi làm 18-24, 25- 35 và 36-50. Những chủ thẻ đơn vị và thẻ liên kết là những khách hàng bị động trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ, họ buộc phải làm theo những yêu cầu của đơn vị mình, vì vậy để tạo sự trung thành của nhóm khách hàng này là không hề đơn giản. Lôi kéo được nhóm khách hàng này và giữ chân họ với mình lâu dài là một vấn đề luôn được đặt ra đối với ngân hàng.
Có 33% cho rằng “mạng lưới máy rút tiền tự động” cũng là yếu tố ảnh hưởng, khách hàng luôn muốn ngân hàng mình phát triển mạng lưới máy để thuận tiện hơn trong quá trình giao dịch nhưng yếu tố này chỉ được quan tâm ít hơn các yếu tố trên do
hiện nay các ngân hàng đã tham gia liên minh thẻ, khách hàng có thể rút tiền tại máy của ngân hàng mình và ngân hàng liên kết, bên cạnh đó địa bàn thành phố Huế nhỏ nên mạng lưới máy cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn ngân hàng của các khách hàng. Phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi và mục đích sử dụng thẻ E-partner tôi thấy rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa những độ tuổi trong việc sử dụng thẻ E- partner vì “mạng lưới máy rút tiền tự động” ở mỗi độ tuổi đều có sự quan tâm khá giống nhau về mục đích này (bảng 9).
Qua những số liệu điều tra trực tiếp từ khách hàng ta có thể thấy rõ một điều rằng “phí dịch vụ” và “đa dạng mẫu mã thẻ” ảnh hưởng rất ít đến quyết định lựa chọn ngân hàng phát hàng thẻ của khách hàng. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế các ngân hàng đưa ra mức phí dịch vụ gần như là giống nhau, chênh lệch nhau không đáng kể, vì thế họ không quan tâm đến vấn đề này, ngân hàng nào mang đến sự tin cậy là lợi ích nhiều nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn. Có thể thấy rõ một điều rằng tỷ lệ người dân chưa có thu nhập và mức thu nhập bình quân từ 1-3 triệu trên địa bàn thành phố Huế còn khá cao, vì vậy sự đa dạng mẫu mã thẻ cũng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mở thẻ của khách hàng, những loại thẻ sang trọng như G-card, Pink-card, thẻ 12 con giáp là thẻ dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao và muốn thể hiện bản thân, còn S-Card và C-Card là hai loại thẻ hướng đến đối tượng khách hàng bình dân.
Khi nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng mở thẻ mỗi ngân hàng sẽ hiểu được thế mạnh của mình là gì, từ đó không ngừng nâng cao củng cố thế mạnh để giữ chân và lôi kéo khách hàng đến với mình.
3.4 Đánh giá của khách hàng về nhân viên dịch vụ thẻ E-partner của Vietinbank - Huế
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trên địa bàn như hiện nay thì yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng, chính con người có thể đưa doanh nghiệp đến thành công nhưng cũng chính họ cũng có thể đẩy doanh nghiệp của mình đến nguy cơ đổ vỡ. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng thì điều đó lại càng có ý nghĩa thực tiễn, làm sao để thu hút khách hàng đến với ngân hàng của mình và tạo mối quan hệ tốt để khách hàng giao dịch với ngân hàng lâu dài? Khi khách hàng đến với ngân hàng thì ấn tượng đầu tiên và sâu sắc nhất chính là đội ngũ nhân viên.
dài và tin tưởng về sau của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, một lĩnh vực đòi hỏi
nhiều hướng dẫn từ nhân viên dịch vụ. Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
về nhân viên dịch vụ thẻ tôi đã sử dụng kiểm định One-Samples T Test để đánh giá và
thu được bảng kết quả sau:
Bảng 10 : Kết quả kiểm định đánh giá của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ thẻ E-partner
Các tiêu chí Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa (Sig.)
Nhân viên chuyên nghiệp 3,92 4 0,145
Nhân viên thân thiện 3,71 4 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích:
1. Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý 2. Giả thiết cần kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) 3. Nếu: Sig.>0,05: không có cơ sở bác bỏ H0 Sig.<0,05: bác bỏ giả thiết H0
Theo mẫu của chúng ta, trị số trung bình cảm nhận của khách hàng đối với sự chuyên nghiệp của nhân viên dịch vụ thẻ là 3,92 với mức ý nghĩa quan sát là 0,145 lớn hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,05 vì vậy chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Nên ta có thể kết luận rằng, khách hàng đồng ý cho rằng nhân viên dịch vụ thẻ chuyên nghiệp. Ta cũng dùng giá trị kiểm định là 4 để kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về nhân viên dịch vụ thẻ thân thiện. Kết quả nhận được là mức ý nghĩa 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0.05. Như vậy nếu bác bỏ giả thiết H0 thì có nguy cơ phạm sai lầm rất thấp, và thấp dưới mức ý nghĩa đã chọn cho kiểm định này vì vậy yên tâm bác bỏ giả thiết H0 rằng khách hàng đồng ý nhân viên dịch vụ thẻ thân thiện. Căn cứ trung bình mẫu là 3,71 và kết quả kiểm định vừa rồi có thể nói rằng khách hàng đánh giá sự thân thiện của nhân viên dịch vụ thẻ dưới mức độ “đồng ý”.
Dịch vụ thẻ, ngoài các yếu tố công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết thì sự có mặt của nhân viên dịch vụ thẻ cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình tạo nên sản phẩm. Do vậy, trình độ cũng như thái độ của nhân viên chính là
một phần của dịch vụ. Để phục vụ tốt khách hàng thì nhân viên dịch vụ cần đạt những yêu cầu sau đây:
o Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực tài chính ngân hàng.
o Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công nghệ mới.
o Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
o Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.
3.5 Đánh giá của khách hàng về các thông tin hướng dẫn từ nhân viên dịch vụ thẻE-partner của Vietinbank E-partner của Vietinbank
Bất kỳ kinh doanh trong lĩnh vực nào, để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng ngoài các phương tiện thông tin đại chúng, các chương trình marketing… thì nhân viên cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng. Hiểu rõ các thông tin của dịch vụ và hướng dẫn khách hàng là điều không hề đơn giản khi mà khách hàng đang ngày càng trở nên khó tính. Để làm được điều đó thì nhân viên dịch vụ thẻ phải tận tình cũng như phải nắm vững chuyên môn của mình. Khi khách hàng đến với ngân hàng để đăng ký sử dụng dịch vụ hay giải đáp các thắc mắc thì điều gây ấn tượng đầu tiên đó là cung cách phục vụ của nhân viên, điều đó cũng rất quan trọng vì nó có thể gián tiếp ảnh hưởng đến sự đánh giá cũng như làm giảm sự trung thành của khách hàng. Không ngừng bồi dưỡng và nâng cao cung cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện luôn là điều được đặt lên hàng đầu của mỗi ngân hàng. Tiêu chí thể hiện tính chuyên nghiệp, thân thiện của khách hàng chính là cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết và kịp thời theo nhu cầu của khách hàng. Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng chúng ta nghiên cứu bảng số liệu sau:
Bảng 11 : Kết quả kiểm định đánh giá của khách hàng về thông tin hướng dẫn từ nhân viên dịch vụ thẻ E-partner
Các chỉ tiêu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Thông tin về thẻ 3,86 4 0,047
Địa điểm đặt máy ATM 3,40 3 0,000
Xử lý khi gặp sự cố 3,87 4 0,123
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích:
1.Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đầy đủ đến 5: rất đầy đủ 2.Giả thiết cần kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) 3.Nếu: Sig.>0,05: không có cơ sở bác bỏ H0 Sig.<0,05: bác bỏ giả thiết H0
Qua thống kê thu được ở bảng trên ta thấy được rằng giá trị trung bình của các tiêu chí được đánh giá khá cao trên mức “bình thường”. Chỉ tiêu “thông tin về thẻ” có số điểm trung bình là 3,86 với độ tin cậy là 95%, mức ý nghĩa 0,047 bé hơn so với mức ý nghĩa quan sát là 0,05 điều này có thể bác bỏ giả thiết cho rằng khách hàng đánh giá “thông tin về thẻ” được nhân viên hướng dẫn ở mức độ “đầy đủ”. Vậy ta có thể kết luận rằng, những thông tin về thẻ từ nhân viên được khách hàng đánh giá dưới mức độ đầy đủ. Tại sao khách hàng lại đánh giá như vậy có thể dễ dàng nhận thấy được khi đến cơ sở giao dịch chính của ngân hàng (hầu hết thẻ được phát hành và mọi thắc mắc của khách hàng đều được giải đáp ở đây) nhưng chỉ có một nhân viên chuyên chịu trách nhiệm làm những công việc đó trong khi khối lượng khách hàng rất nhiều, vì vậy không thể tránh khỏi việc giải đáp và hướng dẫn các thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng và kịp thời. Đã có rất nhiều khách hàng cảm thấy khó chịu khi phải chờ đợi để giải đáp thắc mắc hay nhận được thông tin chưa đầy đủ. Chỉ tiêu “thông tin về các điểm đặt máy ATM” được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình là 3,40 (độ tin cậy là 95%) ứng với mức ý nghĩa là 0,000 bé hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,05. Như vậy, nếu bác bỏ giả thiết H0 thì có nguy cơ phạm sai lầm rất thấp, và thấp dưới mức ý nghĩa đã chọn cho kiểm định này vì vậy có thể yên tâm bác bỏ giả thiết H0 rằng “thông tin về điểm đặt máy ATM” từ nhân viên dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá ở mức độ “bình thường”. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng “thông tin về điểm đặt máy ATM” từ nhân viên được khách hàng đánh giá trên mức độ “bình thường”. Một câu hỏi đặt ra là tại sao
khách hàng vẫn chưa đánh giá “thông tin hướng dẫn địa điểm đặt máy ATM” ở mức độ “đầy đủ”? chúng ta có thể thấy rằng các thông tin về điểm đặt máy được dán ngay các điểm đặt máy ATM, thông thường thì khách hàng không chú ý điều đó và đổ lỗi cho nhân viên không cung cấp đầy đủ thông tin về vấn đề này nhưng đó cũng là một thiếu sót lớn đối với nhân viên dịch vụ thẻ.
Với mức ý nghĩa quan sát 0,123 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy là 95%) chúng ta chưa có cơ sở nào để bác bỏ giả thiết H0 - khách hàng nhận được thông tin đầy đủ khi gặp sự cố. Như vậy, căn cứ vào trung bình mẫu 3,87 và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể kết luận được rằng hầu hết khách hàng đều cho rằng họ nhận được thông tin đầy đủ khi gặp sự cố. Đối với những người mới sử dụng thẻ họ còn rất nhiều thắc mắc và bỡ ngỡ nên rất dễ gặp sự cố khi sử dụng như bị nuốt thẻ, bị khóa thẻ… ngoài ra từ phía ngân hàng cũng gặp phải những sự cố nho nhỏ như máy hết tiền, máy ngừng hoạt động, hết biên lai…chính những lúc có sự cố thì vai trò của nhân viên dịch vụ thẻ là vô cùng quan trọng, để gây được thiện cảm và tránh sự bực tức của khách hàng hay không cũng chính nhờ vào sự giải đáp và xử lý những sự cố xảy ra một cách
